Образ семьи в российской рекламе
Цель нашей современной рекламы — убедить потребителя в том, что он испытывает колоссальную потребность в рекламируемом товаре. Это делается разными способами. Один из них — это выстраивать сюжетную ленту рекламного ролика так, чтобы он максимально отражал жизнь и быт обычного среднестатистического человека, а еще лучше, чтобы это была целая семья.
Семья — это ячейка общества; это признак стабильности, состоятельности, благополучия. Семья в рекламе всегда изображается счастливой: любящие друг друга супруги, дети, на лицах которых выражаются радость и счастье. Могут быть даже бабушки и дедушки, которые говорят об уверенности в завтрашнем дне. Все обнимаются, целуются, а все потому, что купили рекламируемый продукт (или взяли кредит в определенном банке). Все это и отражает суть рекламы, в которой используется образ семьи.
Но как же такая реклама влияет на людей? Здесь все очень просто. Каждый из нас непроизвольно соотносит себя с персонажем из рекламы. Например, мужчина, отец семейства, который беспокоится о благополучии всей семьи, видя рекламы новой автомашины и счастливую семью, хочет проецировать данную счастливую историю на себя и, вполне возможно, что захочет купить товар (дабы все были довольны), а тем более в этом месяце еще и скидка…
Следующая, женщина — мать, вечно заботящаяся о детях, пытаясь их полезно и вкусно накормить и защитить от бактерий; женщина — жена, которая должна заботиться не только о детях, но и о муже (глажка, стирка). И, конечно же, каждая женщина хочет, переделать все дела, осчастливить всю семью и, в итоге, остаться красивой, ухоженной леди. При виде этого образа в телевизоре, любая женщина будет пытаться принести его в свою жизнь. А кто ей в этом поможет? Конечно же, первоклассный стиральный порошок, суперполезные и вкусные бульонные кубики, и новый моющий пылесос. Вот так: и дела сделаны, и на себя время есть.
Следующие в счастливой рекламной семье — это дети, особенно младенцы, которые являются предметом заботы не только родителей, но и бабушек и дедушек. Считается, что взрослое поколение более опытное в вопросах кормления детей. « Продукты «Домик в деревне» самые натуральные»,- говорит бабушка, и мы, конечно же, в это верим, ведь она кормит внука этой сметаной и творожком. Внуку ведь плохого не пожелаешь.
Реклама идет в ногу со временем и осваивает наряду с обществом новые места отдыха, продукты, средства передвижения, предметы гардероба и т.д. В рекламе практически всех этих товаров встречается обычная семья, которая советует купить что-то или съездить отдохнуть. Наверное, именно этот образ, единственный и неизменный. Он, независимо от того, какой сейчас год, экономическое или политическое положение все равно вызывает доверие.
Образ семьи в российской рекламеНаша семья глазами рекламы
Куда-то исчезли из телерекламы прелестные малыши, похожие на рождественских ангелов. Теперь буквально весь мир удовлетворяет запросы требовательных детей (все лучшее для них), а сами они стали руководителями своих родителей и направляют жизнь семьи. А их мамы? Это уже не милые заботливые феи, а эмансипированные деловые женщины, которые успевают все. Отцы поменялись с ними ролями: они инфантильны, словно подростки, а сами подростки производят впечатление инопланетян, которые не умеют выражать свои желания, но за компанию готовы на многое. Их бабушки и дедушки отнюдь не седовласые патриархальные главы рода – спортивные и активные, они на равных общаются со своими внуками.
Социологи посчитали, что на российском телевидении сцены из семейной жизни используют 14,5% рекламных роликов*. Эти сюжеты запоминаются надолго – всем памятна многосерийная история семейного воссоединения «Тетя Ася приехала!» или обогащение Лени Голубкова и его родственников. Что говорит телереклама о наших семьях? Культ ребенка-царя, смешение ролей, кризис отцовской власти… Язык рекламы расшифровывают для нас эксперты – специалист по психодиагностике и психологии личности Сергей Пантилеев и психоаналитик Светлана Федорова.
* По данным опроса Института демографических исследований (demographia.ru), февраль 2010 года.
Ребенок-родитель
В рекламе дети говорят, как взрослые. Они знают все обо всем и становятся главными контролерами качества продуктов. Белокурый малыш 5–6 лет наставительно объясняет родителям, что пора пить пробиотический кисломолочный продукт Actimel, который укрепляет иммунитет. А рекламная кампания «Роснефти» (как спонсора Олимпиады-2014) и вовсе стала символом детского культа. В ней совсем маленькие дети требуют себе только «золото» – то есть все лучшее, качественное, престижное. «Ребенок-повелитель – наиболее универсальный образ современного общества потребления, – констатирует Светлана Федорова. – Он ненасытен, требователен, а все его потребности немедленно удовлетворяются. Такие отношения соответствуют самой ранней стадии развития личности: младенец плачет, стоит ему чего-то захотеть – и мать тут же спешит исполнить его желание. Именно в это время у ребенка возникает иллюзия, что он повелевает миром, – да он и есть весь мир. Во взрослой жизни мы часто тоскуем об этом потерянном рае и мечтаем вернуться в него, примеряя на себя образ младенца». Но все же понимаем, что этот возврат невозможен, поэтому чересчур требовательные и настырные малыши из рекламных роликов порой раздражают нас.
Кроме того, дети в рекламе все чаще меняются ролями с родителями. Они советуют, что лучше выбрать, заботятся о взрослых. И уже не мама угощает дочку шоколадом «Россия», а та готова поделиться с ней чем-то вкусным и поднимающим настроение. «Реклама замечает все новое в нашей жизни, в том числе изменения в отношениях между людьми, – размышляет Сергей Пантилеев. – Повторяя эти жизненные сюжеты, показанная сотни раз по телевизору реклама превращает их в стереотипы поведения. И мы невольно начинаем смотреть на жизнь сквозь них». В определенном смысле именно благодаря рекламе нормой жизни начинает казаться семья, в которой ребенок – и повелитель, и контролер, и ее глава.
Рекламная пауза
61% россиян не доверяет рекламе*. Но немало и тех (43%), кто относится к предоставляемой в ней информации нейтрально, но во время рекламных пауз просто переключается на другие каналы ТВ. Более трети жителей России признались, что для них рекламная пауза – лишь повод заняться другими делами.
* Опрос проводился Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 13–14 октября 2012 года, подробнее см. wciom.ru
читайте такжеВеду ли я себя как взрослый? «Моя семья» – это когда папа пасует под напором родственников.Отец-подросток
«Традиционно в большинстве семей решения о покупках принимают женщины, – поясняет Сергей Пантилеев. – Потому многие мужчины могут позволить себе вести себя как подростки и за многое не отвечать в своей семье. Такое размывание семейных и гендерных ролей происходит в рекламе и в реальной жизни». Но сохранить в себе энергию подростка – разве это так уж плохо? «В каждом из нас живет детское «Я», способное фантазировать, играть и творить, – говорит Светлана Федорова. – Это уже не ненасытный младенец, а ребенок, который получает удовольствие от взаимодействия с другими людьми, но может позволить себе не нести полной ответственности за то, что делает». Однако персонаж, который увозит на мотоцикле Анну Семенович в ТВ-ролике препарата «Тонгкат Али Платинум», не производит впечатления недоросля. Там, где мужчина выступает вне семьи, он превращается во взрослого. Что это, как не отражение социокультурных запросов: мужчина дома – инфант; в обществе – мачо, лидер и карьерист!
Мать-отец
Она одинаково хорошо выполняет свои обязанности за плитой и на работе, поддерживает красоту средствами Biotherm, Dior или Guerlain, уверенно ведет машину и, под каким бы ураганным ветром ни оказалась, никогда не приходит на совет директоров с растрепанными волосами. «Этот образ популярен сейчас во всем мире, – замечает Светлана Федорова. – И особенно в России, которую зарубежные психологи называют «страной матрешек» – за распространенную структуру семьи, в которой нет взрослых мужчин (бабушка, мама, ребенок). Да, есть женщины, которые стремятся обладать мужской властью. Для других женщин это вынужденная роль, ведь чем больше мужчин-младенцев и мужчин-подростков, тем большую ответственность рядом с ними им приходится на себя брать». Парадоксально, но факт: те же женщины из телерекламы могут быть слабыми. Они словно устали входить в горящую избу, останавливать коней, строить Днепрогэс и покорять космос. Им нужна помощь. Этот образ активно эксплуатируется, например, в рекламе чистящих средств. Наконец-то старший сын Маши Шукшиной назначается «главным по тарелочкам» и моет посуду с помощью средства AOS, а возникающий по волшебству Мистер Пропер – просто воплощенная мечта любой женщины о сильном мужском плече. Хотя в жизни мыть пол и доводить до блеска кухню приходится все-таки женщине.
Подросток-инопланетянин
Образ подростка эксплуатируется рекламщиками там, где нужна массовость и товары не слишком дороги (можно попросить деньги у родителей). Но это обязательно технические новинки и вообще все, что выпущено буквально вчера и привлекает новизной – мобильные телефоны, планшеты, гаджеты. В роликах «Билайна» и МТС подростки носятся гурьбой, летают на скейтборде, виртуозно катаются на роликах – в общем, демонстрируют готовность вместе с друзьями приобщаться к предлагаемым новинкам. «За компанию», «не отбиваться от стаи» – это главные мотивации поведения подростков. Если все покупают телефон определенной марки, то подросток будет требовать себе такой же, – поясняет Сергей Пантилеев. – Создатели рекламы воспроизводят эту особенность их поведения и, опять же (как и в ситуации с маленькими детьми), делают стереотипом».
Подростки в рекламных роликах практически никогда не говорят, что именно им нужно, за них это делает диктор за кадром, как, например, в рекламе мобильного интернета от «Билайн»: «Пусть другие живут по правилам и экономят каждый мегабайт. Получи онлайн-свободу с тарифом «Билайн» GO!» Создается впечатление, что у подростков нет своих желаний. Или их слишком много, чтобы лаконично рассказать о них?
Бабушка и дедушка – товарищи
Времена седеньких бабушек, «выписанных» из деревни приглядывать за внуками, безвозвратно прошли – остался лишь понимающий взгляд и заботливая улыбка. «Реклама пытается сыграть на желании современных женщин и мужчин не стареть, – фиксирует тенденцию Сергей Пантилеев. – Бабушки и дедушки уже не няньки своим внукам, а их товарищи, они активно проводят вместе время, пока родители заняты работой». Если деду в рекламе «Фастум-геля» требуется обезболивающее средство, то только потому, что он переборщил с катанием на роликах.
Исключение из правила – образ патриархальной бабушки в рекламе молочных продуктов «Домик в деревне», но и она вполне современно рассуждает о пользе экологически чистой еды. «Старшее поколение семьи традиционно призвано ее объединять, – говорит Светлана Федорова. – Многое пережив, дедушки и бабушки имели возможность преодолеть свои конфликты. И если это им удалось, они действительно могут стать старшими товарищами внукам – в этом смысле рекламное послание не расходится с жизнью».
Об этом
«Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей» Эрик дю Плесси
Специалист компании Millward Brown рассказывает об авторских методиках оценки рекламы с точки зрения ее эффективного воздействия на наше сознание (Питер, 2007).
читайте такжеКакой мы видим идеальную семьюКак сейчас выглядят 13 актеров из популярной рекламы прошлого (А вы всех узнали?)
Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте
Мы любили рекламу девяностых и нулевых годов за ярких персонажей, оригинальные сюжеты и запоминающиеся слоганы. Пусть картинка была не такой четкой, как сегодня, и мир еще не знал про качество HD, но многие ролики мы все равно вспоминаем с улыбкой.
Мы в AdMe.ru решили поностальгировать и просмотреть самые популярные рекламные ролики девяностых. А сейчас расскажем и покажем вам, каковы их герои сегодня.
Повар Вовочка из рекламы майонеза Calve
Актер театра и кино Владимир Стержаков на заре своей карьеры тоже снимался в рекламе. Образ его героя, повара, который любит русскую кухню, маму и майонез, всегда вызывал улыбки. Сегодня Владимир Стержаков — один из самых востребованных сериальных актеров.
Тетя Ася из рекламы отбеливателя Ace
Тетя Ася и ее белоснежные простыни были символом чистоты нулевых. После этой рекламы все хозяйки четко запомнили: отбеливатель с хлором — плохой вариант. Актриса, сыгравшая тетю Асю, Татьяна Ташкова, продолжает сниматься в кино и сегодня.
Навязчивый мужчина из рекламы «Tide или кипячение»
Владимир Тишко, который предлагал всем использовать порошок вместо кипячения, сильно изменился, хоть и совсем не постарел. Он продолжает сниматься в эпизодических ролях в кино, но рекорд популярности после рекламы Tide ему побить не удалось.
Светка из рекламы батончика «Финт»
Помните Светку, которой нравятся умные? Спустя 20 лет (реклама вышла на телеэкраны в 1998 году) актриса Мария Шалаева — та же очаровательная блондинка. За это время она снялась более чем в 30 картинах и получила несколько престижных кинопремий.
Темненький мальчик из рекламы батончика «Финт»
Мало кто узнает в темненьком пухлощеком подростке из рекламы батончика «Финт» Вячеслава Манучарова. Актер сильно изменился и стал широко известным. Он активно участвует в телевизионных проектах, снимается в кино, сериалах и воспитывает дочерей.
Светленький мальчик из реклам
Как сейчас выглядят герои нашей любимой рекламы
Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте
Кажется, что герои рекламных роликов не растут и не стареют — для нас они всегда остаются такими, какими мы их запомнили на обертках шоколадок или экранах телевизоров. Но время меняет абсолютно всех, и звезды рекламы не исключение.
AdMe.ru подобрал для вас 10 неожиданных преображений героев известных роликов. Только посмотрите, как они изменились!
Мальчик на упаковке Kinder Chocolate
Этот милый мальчуган появился на упаковке Kinder Chocolate в 2005 году. Сейчас Джош Бейтсон (Josh Bateson) уже совсем взрослый парень. Ему 21 год, он живет и учится в Лондоне, работает моделью.
Его предшественник и рекламный «старший брат»
Гюнтер Эурингер (Günter Euringer) был лицом Kinder Chocolate с 1973 по 2005 год, пока ему на смену не пришел вышеупомянутый Джош. Сейчас Гюнтеру 52 года, он работает кинооператором. А еще Гюнтер написал автобиографию под названием «Шоколадный мальчик».
Девочка с обертки шоколадки «Аленка»
Девочку на самом деле зовут вовсе не Аленка, а Елена Геринас, и ее фотография, снятая отцом в 1962 году, сначала попала на обложку журнала «Здоровье», а уже потом на упаковку любимой шоколадки. На фото Лене всего 8 месяцев. По некоторым данным, Елена сейчас проживает в России и работает фармацевтом.
Малышка, изображенная на логотипе продуктов детского питания Gerber
