Гедонические потребности: Гедонистические потребности

Содержание

Потребительский выбор между гедонистическими и утилитарными товарами Laravel 5

Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch, Journal of Marketing Research (JMR),

Feb2000, Vol. 37, Issue 1, p. 60.
Перевод Алексей Гостев
Опубликовано на E-xecutive

Выбор между потребительскими и утилитарными товарами — одна из любимых тем маркетологов. Сама идея о том, что товары разделяются на гедонистические и функциональные, предполагает, что потребитель при принятии решения о покупке товара или услуги руководствуется двумя противоположными и сходными по силе импульсами. Один из них — это понятное и рациональное стремление к удовлетворению какой-либо потребности или разрешению проблемы. Этот импульс заставляет потребителя отдавать предпочтение более функциональным товарам и услугам.

В таких товарах сильнее проступает их непосредственная, потребительская ценность, или, как говорил Маркс, Gebrauchswert. Другой потребительский импульс описать гораздо сложнее. Речь идет о довольно тонких и трудно уловимых сторонах решения, для которых иногда используют описательный термин «гедонистические». Гедонистические свойства товаров не удовлетворяют никакой явной функциональной потребности и не решают осознаваемой самим потребителем проблемы. Их задача — доставлять нам удовольствие в самом широком смысле, они апеллируют к нашим подсознательным природным и культурным склонностям. Склонности эти могут быть как очевидными биологическими, так и навязанными нам культурными стереотипами. Вот, например, хлеб — это функциональный товар. А шоколадные конфеты — гедонистический (люди, как правило, с удовольствием едят сладкое). Или вот «Уазик» для менеджера нефтяной компании, живущего где-нибудь между Норильском и Нарьян-Маром, — это функциональный товар, а вот «Феррари», на котором можно раз в году проехаться по единственной в округе заасфальтированной дороге от мэрии до нефтеперерабатывающего завода, — это уже товар явно гедонистический. При этом «удовольствие» от владения «Феррари» в сибирской тундре будет понятно только людям, по-настоящему глубоко впитавшим в себя все культурные стереотипы потребительского общества начала XXI века.

Итак, одни товары и услуги в определенном контексте выступают как скорее функциональные (утилитарные), а другие — скорее как гедонистические. По каким критериям происходит выбор между этим двумя группами товаров? Оказывается, многое здесь зависит о того, происходит ли выбор в «ситуации приобретения», или в «ситуации утраты». Попробуем пояснить, о чем идет речь.

На основе нескольких экспериментов и полевых исследований преподаватели Йельской бизнес-школы Рави Дхар и Клаус Вертенброх пришли к выводу, что потребитель обычно склонен больше учитывать гедонистические свойства товара, если речь идет о возможной потере этих свойств, а не об их приобретении. Эту закономерность можно проиллюстрировать на следующем примере. Предположим, квартиросъемщику предстоит сделать выбор между двумя квартирами с примерно одинаковыми потребительскими свойствами (площадь, удобства и пр.). При этом одна из квартир имеет функциональное преимущество — она расположена рядом со станцией метро. Зато из окон другой квартиры открывается прекрасный вид (гедонистическое преимущество), в то время как в первой квартире окна выходят на автомобильную парковку. Итак, потребитель должен выбрать между более функциональным и более «гедонистическим» вариантом своего будущего жилища. Согласно исследованию Рави Дхара и Клауса Вернтенброха, выбор, сделанный потребителем, во многом зависит о того, каким было его предыдущее жилье. Если он и до этого жил в квартире с красивым видом, вероятность выбора в пользу «гедонистического» варианта повышается. Ведь потребитель фактически стоит перед перспективой отказа от некоторого блага, которым он уже обладает. Если же в предыдущем жилье вид был вполне ординарным, речь будет идти о приобретении нового потребительского качества, и в выборе между функциональным и гедонистическим качеством повышается вероятность выбора в пользу качества более функционального. Американским ученым удалось экспериментально подтвердить истинность высказанной гипотезы.

Вот описание первого из проведенных экспериментов. Студенты университета на Среднем Западе США, участвующие в эксперименте, были разделены на две группы. Членам одной группы предлагалось заполнить анкету о своих потребительских предпочтениях и затем, якобы в качестве компенсации, выбрать между подарочным сертификатом на получение компьютерных дисков (утилитарный товар) и сертификатом на музыкальный диск или аудиокассету (гедонистический товар). В другой группе студентам вначале давали оба сертификата, после чего экспериментатор сообщал о якобы происшедшей ошибке и предлагал вернуть один из сертификатов обратно. Стоимость обоих сертификатов составила $7. В ходе подготовки к эксперименту было подтверждено примерное равенство обоих подарков с точки зрения их привлекательности для студентов. Интерпретация компьютерных дисков и музыкальных записей как товаров, соответственно гедонистических и функциональных, была также подтверждена предварительным опросом. В результате, в первой группе число студентов, выбравших музыкальные записи (гедонистический товар) составило 54%, а во второй группе — 84%. Число участников, сделавших «гедонистический» выбор, в «группе утраты» оказалось почти на 30% выше, чем в группе приобретения.

Аналогичные результаты были получены во втором эксперименте, о котором мы расскажем чуть ниже. Целью этого эксперимента было не только подтверждение уже замеченной тенденции, но и выявление ее механизма. Поскольку выбор функционального товара или услуги представляется основанным на более рациональной мотивации, Дхар и Вертенброх высказали предположение, что эффект «ситуации утраты» окажется ослабленным, если участникам эксперимента придется перед принятием решения письменно изложить свои аргументы за и против каждого продукта. Результаты эксперимента подтвердили выдвинутую ими гипотезу. В ходе эксперимента студентам одного из университетов, на сей раз на северо-востоке США, было предложено выбрать между набором конфет (гедонистический товар) и клеевой палочкой (функциональный товар) одинаковой стоимости. Все было почти так же, как и в первом эксперименте. Студенты были разделены на две группы, в одной из них события развивались по «схеме приобретения» (участникам просто предлагалось выбрать между двумя предметами), во второй — по «схеме утраты» (участникам сообщалось о якобы происшедшей ошибке и предлагалось выбрать, какой из предметов они хотели бы оставить). Однако в данном случае обе группы делились еще на две, в одной из которых участники должны были письменно изложить свои аргументы в пользу каждого предмета до принятия решения, а в другой — нет. В результате, в полном соответствии с исходной гипотезой, доля участников, которые предпочли гедонистические конфеты, была в «группе приобретения» существенно ниже, чем в группе утраты (50% против 85%). Однако в группах, где участникам пришлось письменно излагать свои аргументы в пользу решения, разрыв был не столь большим — конфеты предпочли 55% участников в ситуации приобретения, 62% — в ситуации утраты.

Следствия с точки зрения менеджмента.

Следствия с точки зрения менеджмента из данного исследования довольно очевидны. Потребители с неохотой воспримут отказ от гедонистических свойств уже привычных товаров, хотя добавление гедонистических свойств может не привести к существенному улучшению рыночной позиции вашего продукта или услуги. Проще говоря, добавлять лучше функциональные свойства, но необходимо быть осторожнее при отказе от свойств гедонистических. Кроме того, можно предположить, что компании могут взимать дополнительные деньги с потребителей в том случае, если последние сталкиваются с необходимостью отказаться о того или иного гедонистического товара. Так, возможно, торговцы автомобилями могут получить дополнительные деньги с потребителей, которые выкупают роскошные или спортивные машины после завершения лизинга. В то же время, могут потребоваться дополнительные льготы (например, пробный период пользования), чтобы изначально заставить потребителей выбрать именно гедонистический товар и привыкнуть к нему.

Классификация потребностей по Каверину

Логическим основанием для построения классификации потребностей, предложенной С.Б. Кавериным, стали принципы:

деятельности;
доминирования.

Он считает, что все, что делает человек в течение жизни, исчерпывается четырьмя видами деятельности: труд, общение, познание и рекреация. Каждому виду деятельности должна соответствовать своя группа потребностей, начинающаяся с определенного биологического прототипа и выстроенная в вертикальной иерархической последовательности в соответствии с законом возвышения потребностей: каждый более высокий уровень в матрице отражает более высокую ступень социализации.

Классификация потребностей по Каверину

Потребности в творчестве, творческом труде:

Потребность быть личностью.
Нравственная эстетическая потребность.
Потребность смысла жизни.
Потребность в подготовленности и потребность преодоления.

Социогенные:

Потребность в самоутверждении.
Потребность в общении.
Потребность в познании.
Потребность в самовыражении.

Психофизиологические:

Гедонические потребности.
Потребность в эмоциональном насыщении.
Потребность в свободе.
Потребность в восстановлении энергии.

Биогенные:

Потребность в безопасности, самосохранении.
Потребность эмоционального контакта.
Ориентировочная потребность.
Потребность в двигательной активности, игре.

Вышерасположенная потребности оказывает возвышающее, «руководящее» влияние на реализацию расположенной ниже, а нижележащая потребность рассматривается как опорная основа, базируясь на которой можно осуществить возвышение потребности до более совершенного состояния. Однако и данная классификация не лишена недостатков: например, тот общепризнанный факт, что познание и общение являются функциями трудовой деятельности.

Все вышеперечисленные теории едины в том, что первично движет человеком потребность физиологической удовлетворенности, но при этом регулируется при помощи социально-психологических потребностей. Когда же первая группа удовлетворяется полностью, то решающей остается вторая.

64.Классификация мотивов на основе отношений «индивид-среда»

В практической деятельности по созданию системы моти-ваций в организации наиболее часто используются классификации мотивов Г. Мюррея и А. Маслоу.

Центральными понятиями теоретической концепции мотивации Мюррея являются потребность со стороны личности и давление со стороны ситуации, причем «потребность» определяется через желаемое целевое состояние отношения индивид — среда и представляет робой частично активизированный мотив, а «давление» — это целевое состояние ситуации, на которое можно надеяться или которого нужно опасаться. Потребность и давление взаимосвязаны: давление актуализирует соответствующую потребность, а потребность ищет соответствующее ей давление. Например, давление может быть выражено в наличии ресурсов для удовлетворения потребности, благоприятного Общественного мнения, возможности получения помощи, в виде приказания руководителя и т.д. Другими словами, давление представляет собой некоторое воздействие со стороны внешней среды и воспринимается как некоторый набор стимулов, принимающих вид угрозы или пользы для индивида; давление может быть и реальным, и воображаемым.

Для выявления соотношения между потребностью и ситуацией Мюррей разработал и апробировал Тематический апперцепционный тест, который впоследствии вошел в практику диагностики мотивационной структуры личности.

В понятие «потребность» Мюррей включал как более или менее устойчивые черты личности, так и преходящие состояния. При этом он выделял первичные потребности, реализация которых обеспечивает нормальную жизнедеятельность индивида как живого организма (потребности в воде, пище, сексуальных отношениях, избегание холода и т.д.), и вторичные потребности, реализация которых обеспечивает нормальную жизнедеятельность индивида как личности, как члена социальной группы, организации, общества (потребность в независимости, защите, уважении и т.д.).

Кроме того, потребности можно разделить по отношению индивида к различным влияниям ситуации на позитивные (поиск подкрепляющего давления со стороны ситуации) и негативные (избегание негативного воздействия со стороны опасных элементов ситуации).

И наконец, потребности разделяются по степени их проявления в поведении индивидов на явные (легко наблюдаемые в действиях и поступках индивидов) илатентные (проявляемые только в игровых действиях, фантазиях или тайных желаниях).

Вторичные потребности наиболее важны в процессе мотивации индивидов. Мюррей разработал перечень таких потребностей, включив в него агрессию, аффилиацию (общение), доминирование, достижение, защиту, игру, избегание вреда, избегание неудач, независимость, неприятие (отторжение), осмысление ситуации, поиск помощи (зависимости), покровительство, понимание, порядок, привлечение к себе внимания, противодействие, сексуальные отношения, уважение.

Некоторые наиболее сложные потребности с трудом поддаются изучению, но оказывают решающее влияние на поведение индивида, Это потребности в приобретении, избегании обвинений, познании, созидании, разъяснении (обучении), приказании, сохранении ценностей или ресурсов.

Перечень потребностей, разработанный Мюрреем, многие исследователи используют при разработке методик измерения мотивов и в процессе управления организацией. Такие мотивы, как потребность в достижении, аффилиации, доминировании (власти), изучались отдельно начиная с 1950-х гг.; результаты исследований активно применяются в процессе управления организациями.

наиболее полно описана в его работе «Мотивация и личность» (1954). Модель Маслоу отличается от предшествующих моделей по крайней мере в двух отношениях: классификация предусматривает дифференциацию поведения не на отдельные мотивы, а на группы мотивов; группы мотивов упорядочены в целостную иерархию согласно их роли в развитии личности.

По Маслоу, высшие потребности (расположенные на верхних ступенях иерархии потребностей) не в меньшей степени инстинктивны, чем низшие потребности.

Пока потребность не удовлетворена, она активизирует деятельность индивида и оказывает значительное влияние на нее. При этом деятельность инициируется не столько изнутри, сколько извне возможностью удовлетворения. Другими словами, хотя потребность пред-ставляется как присущая внутренней природе индивида, его деятельность по удовлетворению потребности регулируется извне.

Согласно основной идее классификации Маслоу, прежде чем активизируются и начнут определять поведение индивидов потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня, прежде всего физиологические потребности. Индивид не может стремиться к высоким целям, пока он голоден или не имеет крыши над головой. В соответствии с иерархией потребностей далее следует удовлетворение потребностей в безопасности и потребности в социальных связях (общении), затем потребности в самоуважении и, наконец, в самоактуализации. Самоактуализация (например, потребность в творческом самовыражении) может активизироваться и определять поведение индивида только тогда, когда удовлетворены остальные потребности. В случае конфликта между потребностями, принадлежащими различным иерархическим уровням, побеждает потребность более низкого уровня.

Если рассматривать развитие человека с возрастом, то восходящей иерархии потребностей соответствует последовательность их проявления (речь идет о стадиях развития человеческого Я), т.е. каждая ступень развития потребностей соответствует более высокому уровню развития личности.

Высшие потребности — в самоактуализации — соответствуют наиболее высокой стадии развития личности, когда личность стремится выразить себя в творчестве, оставить после себя светлое на-следие, реализовать свой интеллектуальный и духовный потенциал. По словам Маслоу, «чтобы находиться в согласии с собой… человек должен быть тем, чем он может быть» [147.С. 54]. Относительный приоритет временно неудовлетворенных низших потребностей не обязательно должен прерывать или блокировать самоактуализацию. Самоактуализация может приобретать своеобразную функциональ-ную автономию.

Различия между низшими и высшими потребностями сводятся к следующему:

— высшие потребности генетически более поздние;

— чем выше уровень потребности, тем менее она важна для выживания индивида, тем дальше может быть отодвинуто ее удовлетворение и тем легче от нее на время освободиться;

— высшие потребности субъективно воспринимаются как менее насущные;

— жизнь на более высоком уровне потребностей означает более высокую биологическую эффективность, большую ее продолжительность;

— удовлетворение высших потребностей чаще имеет своим результатом осуществление желаний и развитие личности, чаще приносит счастье, радость, обогащает внутренний мир.В различные культурные и экономические периоды люди, относящиеся к разным социальным группам, имеют разные возможности для удовлетворения потребностей высшего уровня. В связи с этим учет потребностей индивидов требует полного анализа ситуации.

Гедонизм — это… Что такое Гедонизм?

(греч. hedone — удовольствие, наслаждение), направление в этике, утверждающее наслаждение, удовольствие как высшую цель и основной мотив человеческого поведения. Стремление к наслаждению рассматривается как основное движущее начало человека, заложенное в него природой и предопределяющее все его действия. Основы гедонизма зародились в философии Древней Греции. Гедонистические мотивы получили распространение в эпоху Возрождения, в этических теориях просветителей, материалистов 18 в., противодействующих религиозному пониманию нравственности (церковь отрицала земные блага и наслаждения, в т. ч. сексуальные, объявляя их греховными; процветал аскетизм, ограничивающий сексуальную жизнь только рамками потребности продления человеческого рода). Большинство ученых считает, что принципы гедонизма лежат в основе сексуального поведения человека. Первые положительные эмоции и сексуальное наслаждение становятся движущей силой для поиска полового партнера и интимного сближения. Наивысшая точка сексуального наслаждения (оргазм) является стимулом к последующим половым контактам с конечной целью дальнейшего получения наслаждения.

(Источник: Сексологический словарь)

(от греч. gedone — удовольствие), этическое учение, утверждающее наслаждение высшей целью и основным мотивом деятельности человека. Основоположник Г. Аристипп; дальнейшее развитие учение получило у представителей киренской школы и эпикурейства.

(Источник: Словарь сексуальных терминов)

Синонимы:

Гармония сексуальная
Гейша

Смотреть что такое «Гедонизм» в других словарях:

ГЕДОНИЗМ — (греч. hedone удовольствие) тип этических учений и нравственных воззрений, в которых все моральные определения выводятся из удовольствия и страдания. Г. берет начало в школе киренаиков и складывается как разновидность мировоззрения, отстаивающего … Философская энциклопедия
ГЕДОНИЗМ — (греч., от hedone наслаждение). Система греч. философа Аристиппа, считавшего чувственные наслаждения высшим благом людей. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Чудинов А.Н., 1910. ГЕДОНИЗМ [Словарь иностранных слов русского языка
Гедонизм — (гр. hedone – көңілділік, рахаттану) – адам тіршілігі рахаттарға ұмтылып, азаптардан қашудан тұрады деп қарастыратын философиялық этикалық принцип және моральдің критерийі. Гедонизмнің философиялық астарын (подпочва) игіліктің ( благо )… … Философиялық терминдердің сөздігі
Гедонизм — Гедонизм ♦ Hedonisme Учение, рассматривающее в качестве высшего блага или принципа морали удовольствие (hedone). Находит отражение во взглядах Аристиппа (***), Эпикура (хотя его гедонизм сопровождается эвдемонизмом), среди новейших… … Философский словарь Спонвиля
гедонизм — античное понятие, означающее веселье и удовольствие в этике древнегреческой философии киренаиков оно лежало в основе учения, признававшего смыслом жизни наслаждение не только телесное, но и духовное. Словарь практического психолога. М.: АСТ,… … Большая психологическая энциклопедия
Гедонизм — (греч. hedone – наслаждение) этическое учение, первоначально развитое древнегреческой киренской философской школой и Эпикуром; целью жизни и высшим благом признает наслаждение; добро определяет как то, что приносит наслаждение, а зло как то, что… … Энциклопедия культурологии
гедонизм — а, м. hédonisme m. Направление в этике, признающее наслажддение высшим благом, целью жизни; стремление к удовольствиям, наслаждениям. БАС 2. Лекс. Толль 1863: гедонизм; Уш. 1935: гедони/зм; Крысин 1998 … Исторический словарь галлицизмов русского языка

ГЕДОНИЗМ — (от греческого hedone удовольствие), направление в этике, утверждающее наслаждение, удовольствие как высшую цель и основной мотив человеческого поведения … Современная энциклопедия
ГЕДОНИЗМ — (от греч. hedone удовольствие) направление в этике, утверждающее наслаждение, удовольствие как высшую цель и основной мотив человеческого поведения. В античности развит Аристиппом и киренской школой; у Эпикура и его последователей сближается с… … Большой Энциклопедический словарь
ГЕДОНИЗМ — (от греч. hedone наслаждение) стремление индивидуума к росту своего благосостояния во имя максимизации получаемого от жизни удовольствия. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.:… … Экономический словарь
Гедонизм — (греч. hendone наслаждение) античное понятие, обозначающее веселье и удовольствие. В этике древнегреческой философии киренаиков данное понятие было положено в основу учения, в котором смыслом жизни признавалось наслаждение, но не только телесное … Психологический словарь

Гедонизм и гедонисты — Лидия Панькова

Все содержание разнообразных моральных требований гедонизм сводит к общей цели — к получению наслаждения и избежанию страдания. Эта цель рассматривается как основное движущее начало в человеке, заложенное в него природой и, в конечном счете, определяющее все его действия. Добро — это то, что приносит наслаждение и избавление от страданий, а злом считается то, что влечет за собой страдание.

Этический гедонизм является нормативной философской теорией о том, что человек должен стремиться к удовольствию или собственному (гедонический эгоизм) или всеобщему (универсальный гедонизм или утилитаризм). В то же время, этический гедонизм в своих теоретических построениях всегда так или иначе опирался на определенные психологические представления о фундаментальной мотивации поведения человека его стремлением получить удовольствие и избежать страданий.

Если этический гедонизм не может не опираться на определенные психологические представления, то психологи, занимающиеся проблемой мотивации поведения, напротив, могут рассматривать гедонизм как психологический феномен, не связанный с вопросами этики. Так в психологии и физиологии XX века постепенно выделилось несколько специальных концепций поведения, которые получили общее название «психологический гедонизм». Концепции психологического гедонизма связывают поведение животных и человека либо с действием непосредственно испытываемого страдания и наслаждения («гедонизм настоящего»), либо с предвкушением предстоящих удовольствий («гедонизм будущего»). Образно говоря, страданию и наслаждению в психологии было придано значение «кнута и пряника», с помощью которых природа побуждает организм оберегать себя от гибели.

Психологический гедонизм как теория, имеет существенный недостаток — чрезмерное подчеркивание исключительной роли эмоций в обусловливании человеческой активности и умаление в этом обусловливании актов мышления. В действительности же мотивами человеческого поведения выступают ценности, а эмоциональные оценки служат индикаторами этих ценностей, свидетельствами успеха или неудачи в попытках человека утвердить эти ценности. Отделение эмоциональных оценок отделены от ценостей в сознании человека освобождает его от неизбежности безропотного подчинения «кнуту» и «прянику» страданий и наслаждений.

Тем не менее, гедонистический принцип в психологии открывает дорогу исследованиям направленности (акцентуации) личности на получение преимущественно физиологических удовольствий, наслаждений, желании обладать престижными вещами, которые часто не имеют никакого конструктивного смысла. Актуальность таких исследований обусловлена тем, что в современном мире влияние гедонизма увеличивается с каждым годом. Все больше желающих примыкает к гедонизму, стремясь уже сегодня ощущать вкус к жизни, делать яркими, приятными и незабываемыми все ее проявления, жить здесь и сейчас, а не планировать счастье на завтрашний день. Гедонистическая мотивация вступает в конфликт с идеями социального порядка, защитники которого в свою очередь используют понятие гедонизма в негативном смысле — для описания чисто материально ориентированного, корыстного взгляда на жизнь, а в качестве «противоядия» тотальному гедонизму обычно противопоставляют аскетизм.

В психологическом тесте, который «Глас Рунета» недавно предлагал вашему вниманию, гедонизм рассматривается как системообразующее начало человеческого поведения, но не безусловное, а ограниченное осознанием значимых социальных ценностей. Анализ результатов тестирования приводит нас к мысли, что типичный пользователь Рунета выглядит скорее этаким стихийным эпикурейцем, жизненный принцип которого — удовольствие, уравновешенное привычкой соизмерять получаемое наслаждение с возможными последствиями и ценить избавление от страданий выше безудержного потребления земных благ. Пользователь Рунета обычно не препятствует гедонизму окружающих, но помнит о своих обязанностях перед другими, обращает свое внимание на истинно человеческие потребности, такие как решение интеллектуальных задач и выстраивание прочных отношений с другими.

Что еще почитать?

Механизм правового поведения.

Механизм правового поведения включает следующие элементы:

1. Потребности и интересы личности,

2. Мотивы,

3. Выбор цели и средств ее достижения,

4. Оценка ситуации,

5. Принятие решения,

6. Поступок.

Исследователи установили, что нормы права как таковые непосредственно на поведение человека не влияют. Люди в значительной степени ориентируют свое поведение на определенные стереотипы, на групповое мнение (мнение эталонной группы). Эффект от правовой нормы раскрывается, если она пройдет следующие стадии развития:

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.

Актуализация в нормативном варианте скрытых жизненных целей индивида,
Осознание того, что новая норма более приемлема для достижения целей,
Фиксация нормативного образца в обыденных стереотипах,
Отказ от прежней формы поведения.

Следовательно, норма должна изначально отражать интересы субъекта права. Внутренняя сторона правомерного поведения должна подкрепляться внешними факторами: содержанием и формой предписаний, способностью правоприменительных органов гарантировать реализацию последних наличием санкций и их применением к правонарушителям. В мотивации правомерного поведения членов тоталитарного общества превалирует привычка пассивного выполнения правовых норм, дополняемая боязнью наказания.

Различают две стороны правового поведения: внешнюю, отражающую сам факт деяния (действия, или бездействия) и внутреннюю, отражающую мотивы, потребности, ценности, установки, определяющие вид поведения. Сходные внешне типы поведения отличаются разным внутренним содержанием. Только с учетом мотива можно понять подлинный характер правосознания и поведения. Потребности же есть первичная побудительная сила деятельности людей. Выделяют потребности рационального уровня и эмоционального. Интересом называют осмысление человеком потребности и условий, средств к их удовлетворению Суть интереса – в удовлетворении потребности.

Уровнями потребностей называют:

Жизненно необходимый минимум для человеческого организма,
Нормальные стандарты потребностей, присущих данному социальному статусу,
Высший стандарт, уровень, который еще не стал нормой, но в перспективе ей будет,
Извращенные потребности, удовлетворение которых противоречит развитию личности и интересам общества.

Природа человеческого бытия— есть непрерывная цепочка удовлетворения широчайшего круга потребностей. Неумолимы потребности не только обусловленные биологической природой человека, но и высшие, сформированные в результате развития человеческой цивилизации (духовные). У каждого человека круг потребностей разный, но закон потребностей (автор А.Маслоу) неумолим для всех. Поэтому неудовлетворенные потребности считаются первоосновой девиации. Потребности стабильны, особенности низшего порядка. Проявление высших потребностей зависит от удовлетворения базовых потребностей первого круга.

Иерархия потребностей была «выведена» А.Маслоу и доработана Глазыриным. Она выглядит так:

А) потребности физического существования,

в самосохранении,
сексуальные,
в свободе, независимости (в системе прав человека свободы, будучи юридически равными правам и равно обеспечеными, указывают на негативные права человека, то есть права, которые не озависят от позитивной обязанности государства, как например, социальные права, от реальной материальной возможности государства их обеспечить, а указывают на правомочия индивида, не зависящие от государства, обеспечивающие свободу от гсударства, и более того осуществляемые иногда даже против него,
в движении, в трате физической энергии,
в необычном, в адреналине,
гедонические потребности,

Б) материальные. Статистика свидетельствует, что основным мотивом преступления является корысть. Именно неудовлетворенные материальные потребности, а не социальные и духовные являются основой девиантного и делинквентного поведения,

В) социальные. Жизнь отдельного индивида—это своеобразная факбрика по воспроизводству и реализации целой системы социальных связей и отношений на межличностном и социальном уровне,

в идентификации –потребность в чувстве единения с себе подобными, в принадлежности к определенной группе, в социальной поддержке (например, дворовые компании),
в самореализации— потребность проявить себя. Что крайне разрушительно влияет на личность. Считается, что самое большое несчатье в жизни— неспособность состояться как личность, что влечет отчуждение от социальных ценностей, нравственных норм.
в более высоком социальном статусе (в престиже, уважении, успехе, авторитете, чувстве превосходства). В западном обществе, которое действует как модель «Человек-Успех!», самым большим оскорбление считается сказать «Неудачник!». К символам успеха относят: престижная работа, престижные машины и т.д.
в лидерстве. Стремление быть первым заложено в генетической памяти человека. Оно развивается и закрепляется всю жизнь. Ученые сходятся на мнении, что лидерами по природным качествам рождается не более 10-15% от всей популяции. Статистика свидетельствует, что в основе 75% от числа всех заказных убийств лежит желание быть первым, хотя любое преступление полимотивированно.

Г) духовные потребности. В Уголовном кодексе Республики Италия есть статья за духовное подчинение лиц (plaggio).

Д) потребность во взбадривании, стимуляции.

Противоправное поведение может быть направлено на:

1. непосредственное удовлетворение потребностей,

2. реализация отдаленных планов,

3. разрешение личных конфликтов и устранение препятствий к удовлетворению актуальных потенциальных потребностей,

4. уход от исполнения обязанностей (уклонение от уплаты налогов, уклонение от службы в армии).

Условиями, сопутствующими правонарушению, являются:

условия жизни и воспитания,
конкретная ситуация,
ситуативные условия, сопутствующие правонарушению.

Можно установить этапы становления противоправного поведения:

формирование личности с антиобщественной ориентацией,
формирование решения на совершение правонарушения,
реализация намерения.

Механизм индивидуального правонарушения включает:

потребности и интересы личности (как правило, не противоречащие праву),
мотивы,
выбор цели и средств ее достижения.
оценка ситуации,
принятие решения,
поступок.

Деформации в поведенческой цепочке возникают, когда:

Искажены потребности и интересы,
Нормальные потребности входят в конфликт с имеющимися возможностями их легального удовлетворения,
Имеется деформация ценностных ориентаций (например, рецидивист может достичь социальной цели правомерным путем, но он избирает противоправный),
Имеется деформация на этапе принятия решения (аффект, ошибка в оценке ситуации, стресс).

Различают следующие виды правового поведения:

конформизм. Он наблюдается при наличии достижения одобряемой правом цели правомерным способом. В результате имеем правомерное поведение индивида характеризующееся подчинением своего поведения требованию нормы в силу уважения к ней.
Легализм. Это— тоже поведение, оцениваемое как положительное, но только по мотивам выгоды одобрения нормы, без внутреннего уважения к норме вообще.
Принуждение. Это— поведение, соответствующее общепризнанной норме, но в силу нажима. Если принуждение ограниченно или отсутствует, то вероятнее всего, мотивы и потребности, пройдя через оценку сознания, установок и ценностей, приведут индивида к правонарушению как средству достижения правомерной цели (правонарушение). Другими вариациями принуждения могут быть ситуации, когда индивид отказывается от цели (ритуалист) или меняет цель (мятежник, инноватор), или меняет свои потребности в угоду норме (ретритист). Схематично это можно представит так:

	Соответствие поведения норме	Одобрение нормы (правовое чувство)		Принципиальная позиция (уважение закона)	Внутренние и внешние факторы поведения
Конформизм	+	+	+		+
Легализм	+	+-	+		+
Оппортунизм	+	—	—		+
Девиация	—	—	+-		+-
принуждение	+	+	+-		—

Поможем написать любую работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту

Узнать стоимость

Мотивация поведения и мотивационные процессы.

Мотивация поведения человека

Сущность понятия мотивации и мотивационного процесса

Готовность и желание человека выполнять свою работу является одним из основных факторов успеха функционирования организации. Эффективное управление человеком непосредственно связано с его мотивацией. Только зная то, что движет человеком, что побуждает его к деятельности, какие мотивы лежат в основе его действий можно разработать эффективную систему форм и методов управления человеком.

Мотивация — это совокупность внешних и внутренних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы этой деятельности и придают ей направленность, ориентируют на достижение определённых целей.

Мотивирование — это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определённым действиям путём пробуждения в нём определённых мотивов.

Мотив — это то, что вызывает определённые действия человека, находится внутри человека, имеет персональный характер и зависит от многих факторов.

Потребность — это осознанное отсутствие чего либо, вызывающее к побуждениям действий, т.е. вызывающее мотив.

Вознаграждение применяется для побуждения людей к эффективной деятельности. Вознаграждение — это то, что человек считает для себя ценным. Оно бывает внутренним и внешним.

Мотивационный процесс состоит из шести стадий:

Возникновение потребности — проявляется виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает;
Поиск пути устранения потребности — человек ощущает возможность устранить потребность, т.е. удовлетворить, подавить её, не замечать;
Определение целей или направления действий — человек фиксирует что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, что получить для того чтобы устранить потребность;
Осуществление действий — человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые должны дать возможность получить что-либо для устранения потребностей;
Получение вознаграждения за осуществлённые действия — на данной стадии выясняется, на сколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого мотивация к действию либо ослабляется, либо сохраняется, либо усиливается;
Устранение потребностей — в зависимости от того, стимулирует ли устранение потребностей ослабление или усиление мотивации к деятельности человек или прекращает деятельность до возникновения новой потребности, или продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребностей.

***

Первоначальные теории мотивации

Психоаналитическая теория

Основатель этой теории, как и науки психоаналитики — Зигмунд Фрейд.
По Фрейду движущими силами человеческого поведения являются инстинкт жизни (эрос) и инстинкт агрессии и смерти (тонатос). Личность по Фрейду имеет три составляющие: ид (оно), эго (Я), супер эго (сверх Я).
Основой психоанализа является бессознательность. Именно оно содержит в себе многие побудительные силы человека.

Зигмунд Фрейд (1856-1939) — австрийский психолог, психиатр и невролог. Наиболее известен как основатель психоанализа, который оказал значительное влияние на психологию, медицину, социологию, антропологию, литературу и искусство начала XX века. Воззрения Фрейда на природу поведения человека были новаторскими для его времени и на протяжении всей жизни исследователя не прекращали вызывать резонанс и критику в научном сообществе. Интерес к теориям учёного не угасает и в наши дни.
Среди достижений Фрейда наиболее важными являются разработка трёхкомпонентной структурной модели психики, выделение специфических фаз психосексуального развития личности, создание теории эдипова комплекса, обнаружение функционирующих в психике защитных механизмов, психологизация понятия «бессознательное», открытие переноса и контр-переноса, а также разработка таких терапевтических методик, как метод свободных ассоциаций и толкование сновидений.

Теория драйвов (теория влечений)

Основатель этой теории — Кларк Леонард Халл.
Действие, подкреплённое каким-либо событием, усиливающим реакцию на это действие, стойко закрепляется в психике человека, что настраивает его действовать по шаблону. В реальной практике это используется в процессе стимулирования работников на трудовую активность с помощью денег и различных вознаграждений.

Кларк Леонард Халл (1884-1952) — американский психолог, представитель необихевиоризма.
К. Халл разработал гипотетико-дедуктивный метод научного познания, а также является автором теории научения, считающейся одной из самых значительных теорий XX века.
С 1936 года К. Халл являлся президентом Американской психологической ассоциации. Он также являлся членом Американской ассоциации содействия развитию науки.

Гедоническая теория

Основатель гедонической теории — Карл Густов Юнг.
Человек стремится к тому, чтобы максимизировать удовольствие и минимизировать неудовольствие, дискомфорт, боль, т. е. удовольствие служит тем главным фактором, который определяет активность, направленность и организацию в поведении человека. Стимулом к поведению выступает эмоция. Если эта эмоция будет приятной, действие повторится, а если нет — не повторится.

Карл Густав Юнг (1875-1961) — швейцарский психиатр, основоположник одного из направлений глубинной психологии, — аналитической психологии. К. Юнг развил учение о коллективном бессознательном, в образах (архетипах) которого видел источник общечеловеческой символики, в том числе мифов и сновидений. Цель психотерапии, по Юнгу, — осуществление индивидуации личности. Также получила известность концепция психологических типов Юнга.

Теория условных рефлексов

Основатель теории условных рефлексов — российский ученый — Иван Петрович Павлов.
Главным концептуальным понятием выступает рефлекс, т.е. ответ организма на внешние раздражения. И условные и безусловные рефлексы служат базой мотивации. Сформированные на основе условных рефлексах стереотипы мышления и поведения являются психофизической основой установки, как центрального компонента мотивационной системы человека.

Иван Петрович Павлов (1849-1936) — русский учёный, первый русский нобелевский лауреат, физиолог, создатель науки о высшей нервной деятельности и формировании рефлекторных дуг; основатель крупнейшей российской физиологической школы.
Лауреат Нобелевской премии в области медицины и физиологии 1904 года «за работу по физиологии пищеварения».
Всю совокупность рефлексов разделил на две группы: условные и безусловные.

***

Все более поздние теории мотивации можно разделить на две группы:

Содержательные — делают основной упор на определении перечня и структуры потребности.
Процессуальные — основываются на том, что заставляет человека действовать.

К содержательным теориям мотивации относятся:

Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу;
Теория Клейтона Альдельфера;
Теория приобретённых потребностей Дэвида Макклелланда;
Теория двух факторов Фредерика Герцберга.

К процессуальным теориям мотивации относятся:

Теория ожиданий Врума;
Теория справедливости (равенства) Адамса;
Теория Портера и Лоулера

***

Теории мотивации поведения человека

Главная страница

Дистанционное образование

Специальности

Учебные дисциплины

Олимпиады и тесты

Место и роль сервиса в жизнедеятельности человека

Потребности рассматриваются в рамках большого количества наук: философии, экономики, биологии, психологии, истории, юриспруденции. Их изучение занимает внимание специалистов инженерно-технической, научно-производственной, финансовой и политической сфер, а также искусства и культуры.

Воронкова трактует потребность как осмысленное состояние индивида, которое создается испытываемой нуждой. Социально-экономическая наука рассматривает категорию «потребности» более широко. Потребность здесь – это необходимость, нужда в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой деятельности, социальной группы, общества в целом [5, с 26].

Потребности историчны. Они меняются в соответствии с состоянием экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических фактов и т.д.

Потребности являются внутренним двигателем активности. Но желание что-то делать приходит не сразу. Сначала возникает потребностное состояние, в котором нет четкого осознания потребности. Затем появляется мотив, который является побудительной причиной для деятельности. Действия могут сначала быть рассеянными, хаотичными, но с ростом осознанности потребности, становятся целенаправленнее. Мотив создает определенный образ предмета для удовлетворения потребности. В заключении формируется интерес. Именно он заставляет действовать конкретными способами. Это целенаправленная деятельность, связанная с поиском предмета для удовлетворения потребности.

По словам Песоцкой, потребность – динамичная категория. При удовлетворении одних потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с участием личности в различных сферах и формах деятельности. Одним из законов личности является закон возвышения потребностей, который свидетельствует о ее развитии и совершенствовании. Общепринятой считают иерархическую теорию потребностей американского психолога Абрахама Маслоу (1908 – 1970), построенную в виде пирамиды. В основе пирамиды Маслоу лежат физиологические потребности, т.е. необходимые для физического существования. Это потребности в кислороде, воде, пищи, сексе, физическом комфорте и т.д. Это самые сильные из потребностей, без их удовлетворение не возможна актуализация потребностей более высокого уровня. После их удовлетворения на первый план выходит потребность в безопасности. Она представляет собой потребность в защите и стабильности. Эта потребность начинает доминировать лишь в критических, экстремальных ситуациях: войны, стихийные бедствия, социальные кризисы и вспышки преступности. В неопасное для существования время эта потребность проявляется в виде желания устроиться на солидную работу, в накоплении сбережений и т.п. Потребность в безопасности удовлетворяется не только благодаря собственной защите и профилактике поведения, но и через религию, подчинение власти или сильной личности и др.

На третьем уровне располагаются потребности в принадлежности и любви. Они касаются позиции в семье, среди родственников, принадлежности к соответствующей группе или организации. Их неудовлетворение выражается в чувстве одиночества, отсутствии близких, ностальгии. Они удовлетворяются, когда личность находится в безопасности. Их можно разделить на индивидуализированные и неиндивидуализированные. К индивидуализированным относятся потребности в принадлежности кому-либо, например, потребность в любви. Сущность любви определяется как потребность в принадлежности, так как предусматривает передачу и получение чувства. Неиндивидуализированные– это потребности в принадлежности к какой-либо группе. Примером таких потребностей могут служить потребность в принадлежности к нации, рабочему коллективу, идеологической группе и т.д.

На следующей ступени находится потребность в признании и уважении, как к самому себе, так и со стороны других. Удовлетворение этой потребности приносит личности уверенность в себе, чувство собственной силы, необходимости и полезности в мире.

До последнего уровня поднимаются немногие. Маслоу назвал его потребностью в самореализации. Эта потребность связана с достижением высшего уровня собственных возможностей. У разных людей она выражается по-разному. Кто-то стремится реализовать себя в роли идеального родителя, для кого-то важно достижение спортивных высот, а кто-то желает актуализации в науке или творчестве. Но ни у одного из людей эта потребность не возникает раньше того, как удовлетворены все нижележащие потребности.

Реан А. А. говорит о том, что в последствии Маслоу добавил к своей пятистадиальной модели еще две: потребность в познании и понимании, а также эстетические потребности. Эти две потребности он относил к фундаментальным. Потребность в познании и понимании связана со стремлением к истине, знанию, влечение к непознанному, таинственному. Помимо приобретения новой информации человек стремиться к пониманию, т.е. анализу и систематизации полученных фактов, выявлению их взаимосвязей, построению системы ценности.

Описание эстетической группы потребностей отличается наибольшей подвижностью и неопределенностью. Маслоу отмечал, что их четкое определение невозможно. Современные ученые соотносят эту группу потребностей со стремлением к гармонии и красоте. Именно актуализация этой потребности возбуждает желание посещения театра, кино и т.п.

Согласно модели Маслоу, люди в течение жизни постоянно двигаются вверх-вниз по этой лестнице. Даже в течение одного дня, испытывая разные потребности, люди передвигаются с одного уровня на другой. После перенасыщения не обязательно наступит переход на более высокий уровень, для этого необходимо осознание человеком своих возможностей, своего предназначения и целей в жизни.

Иерархическая модель Маслоу не раз подвергалась критике. Некоторые утверждали, что очень часто люди одновременно испытывают несколько потребностей. Этот подход распространен в психологии. Соответственно этому подходу Барышева А.В., Майерс Д., Федоров Ю.М. и другие авторы выделяют другую типологию потребностей:

· физиологические, предусматривающие удовлетворение потребностей организма как биологического вида;

· социальные позиционируются как потребность в принадлежности к какой-либо группе, классу, обществу в целом;

· символические побуждают потреблять товары как средство самовыражения. Продукт выражает представление человека о себе;

· гедонические представляют собой потребности в сенсорных удовольствиях: вкус, аромат;

· когнитивные – потребности в знании;

· эмпирическими являются потребности в удовлетворении какого-либо чувства: азарт, удовольствие от посещения театра, кино.

Человек при выборе той или иной продукции, считает, что руководствуется только своими потребностями и желаниями, но социологические исследования показывают, что мало кто способен понять, что действительно ему необходимо в данный момент. По этому поводу существует классификация, делящая потребности человека на объективные (потребности, которые действительно необходимы для существования и развития индивида) и субъективные (те, что сам индивид считает необходимым для своего существования и развития). Так для ученого потребность в научном исследовании кажется наиболее важной, меломан не мыслит жизни без музыки, а для актрисы привычна потребность в известности, признании.

Большое влияние на выбор клиента в современном мире так же оказывают мода, престижность, торговая марка и т.д. Все чаще мы потребляем товары (услуги) не за то, что они для нас делают, а за то, что они для нас значат. Существует несколько возможных значений продуктов для людей:

· Идентификация с концепцией личности. Люди склоны оценивать других по тому, что они потребляют. Приобретаемые товары (услуги) отождествляются с человеком.

· Ностальгические привязанности. Человеку присуще чувство сентиментальности и многие товары и услуги потребляются по причине связи их с приятными для человека воспоминаниями.

· Взаимозависимость. Товары и услуги являются неотъемлемой частью нашей личной жизни, они способны обустраивать ее или даже выстраивать ход нашей повседневной жизни.

· Любовь. Многие вещи способны вызывать в нас сильные эмоции и чувства, что делает потребление той или иной вещи жесткой необходимостью.

С учетом взаимосвязи субъективных и объективных потребностей, можно сформулировать определение потребности как состояния человека, которое складывается на основе противоречия между имеющимся и необходимым (или тем, что кажется необходимым) и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия [8, c 14].

По другой теории потребности человека делят на два больших пласта. Первый — это первичные потребности. Без их удовлетворения невозможно существование человека. Это потребность в пище, воде, жилье, одежде и т.д. Второй — социальные потребности, сформированные под влиянием системы ценностей человека. Эти потребности не передаются по наследству, а формируются в процессе воспитания, общения с другими людьми и во многом зависят от социальной среды и принятой в ней системы ценностей. Так потребности современного европейца отличны от потребностей буддийского монаха.

В современной европейской цивилизации большинство людей привыкли классифицировать потребности человека по их направленности. Так потребности, направленные на развитие личности, его способностей, являются разумными. К неразумным же относят потребности, связанные с саморазрушением личности. Это и алкоголизм, наркомания, и совершение преступлений и аморальных поступков. Таким образом, можно говорить о потребностях социально одобряемых, т.е. поддерживаемых обществом и государством, и социально неодобряемых, преследуемых по закону. У разных народов – разная система ценностей, поэтому и представления о разумных и неразумных, социально одобряемых и социально неодобряемых потребностях будут разными.

Научно-техническое развитие внесло большие изменения в систему потребностей. До сих пор идет преобладание в обществе простых потребностей, но характер их существенно изменился под влиянием новых технологий. Так, например, сейчас важно не только количество пищи, но и ее вкус, продукты питания, из которых она приготовлена. Появление новой техники и технологии сделало возможным производство по индивидуальным заказам.

Как часть социума человек нуждается в разнообразных условиях, их богатстве. По мере развития и роста потребностей человека усиливается его стремление к приобретению индивидуализированного стиля работы. Так, например, с ростом благосостояния населения растет потребность в комфорте. Особенно острой на современном этапе стала потребность в благоустроенном индивидуальном жилье [8, с 114]. Однако эти условия не существуют в готовом виде, они искусственно создаются. И это есть задача системы сервиса.

1.3Роль сервиса в жизни человека

услуга потребность возможность сервис

В предыдущих двух главах мы отдельно рассмотрели сервис и потребности. В этой главе попытаемся раскрыть, как они взаимодействуют в жизни человека.

Итак, главной задачей предприятий сервиса является удовлетворение потребностей клиента. Но помимо этого сервис способен также влиять на их формирование. Например, если у человека есть определенная потребность, но он не может до конца осознать ее, сервис направляется на осознание потребности человеком и возникновение желания воспользоваться предлагаемой услугой. Формирование потребности часто связано с созданием новых технических средств, например телефона, телевизора, автомобиля, компьютера и т.п. Также сфера сервиса способна помогать уточнять и конкретизировать возникшую потребность, когда человек неясно осознает какую-либо потребность и не может найти способы ее удовлетворения. Так, сфера сервиса предлагает новые формы организации отдыха, новые услуги связи, образования, здравоохранения, транспорта, бытового обслуживания, новые формы предоставления информации и т.п.

В тоже время и потребности играют немалую роль в формировании сервиса, так как желание воспользоваться той или иной услугой у человека зависит от того, какая потребность у него является актуализированной. Австрийский психиатр Зигмунд Фрейд (1856-1939) считал главной причиной человеческой деятельности – биологические инстинкты, заключенные в подсознании. Как главный из них он выделял сексуальный инстинкт. Он говорил о том, что общество, создав запреты, традиции, правила поведения, мешает удовлетворять человеку свои сексуальные потребности так, как ему хочется. Отсюда сексуальная энергия преобразовывается в другие формы психической энергии. Так, например, ее перевод в творческую энергию позволил человеку создать науку, культуру, религию, искусство, у него возникают высшие потребности. Причем биологические и социальные потребности у Фрейда находятся в непримиримом конфликте.

Карл Маркс (1818 — 1883) и Фридрих Энгельс (1820 — 1895) смогли сделать шаг на пути к раскрытию взаимосвязи между социальными и биологическими потребностями. В каждую эпоху биологические потребности удовлетворяются по-разному. Именно обществом создаются традиции и правила их удовлетворения. Маркс писал о том, что голод, удовлетворяемый вареным мясом с помощью ножа и вилки, существенно отличается от того голода, при котором проглатывается сырое мясо с помощью рук, ногтей и зубов. Отсюда сервисные услуги, связанные с удовлетворением биологических потребностей, должны меняться в соответствии с изменениями социокультурной среды.

Hedonic продуктов для вас, утилитарные продукты для меня

Гедонические продукты для вас, утилитарные продукты для меня

Суждение и принятие решений, Том. 11, No. 4, июль 2016, стр. 332-341.

Цзинъи Лу

^* Чжэнъянь Лю ^# Чжэ Фан ^#

Потребители идут на компромисс, когда выбирают между утилитарным и гедонистические продукты. Первый — практический, инструментальный и функциональный, а последний — сенсационный и эмпирический.Предыдущие исследования показывают, что люди чувствуют себя более виноватыми, когда они думают о гедонистическом потреблении, чем о утилитарное потребление. Текущее исследование исследует эффект от целей решения (т. е. принятие решений за себя или другое лицо) о предпочтениях утилитарных и гедонистических товары. Потребители, решающие за других, с большей вероятностью будут выбирать гедонистические, а не утилитарные варианты, чем выбирали потребители самих себя. Утилитаризмом / гедонизмом манипулировали либо через атрибуты аналогичных продуктов (Исследование 1) или через разные продукты (Исследование 2).Предвкушение вины объясняет такое «я» — «другой». разница (Исследование 2). В частности, упреждающее чувство вины, вызванное размышления о гедонистическом потреблении меньше для потребителей, которые выбор для других, чем для тех, кто сделал выбор для самих себя. В общем, предпочтения утилитарных и гедонистических продуктов. зависят от целей решения.

Ключевые слова: самостоятельное принятие решений, утилитарное потребление, гедонистичность. потребление, упреждающая вина, мысленный учет

1 Введение

Предыдущее исследование показало, что потребители сталкиваются с дилеммой, когда выбор между предметами первой необходимости и роскошью (Киветц и Симонсон, 2002a, 2002b) или выбор между высокотехнологичными и низкоинтенсивными продуктами (Кронрод и Данцигер, 2013).Обычно предметы первой необходимости и интеллектуальные продукты отличаются утилитарными атрибутами, обеспечивающими инструментальные, функциональные или практические утилиты. Напротив, предметы роскоши и неброские изделия отличаются ощущениями или опыт использования продуктов (May & Irmak, 2014; Voss, Спангенберг и Громанн, 2003). Например, потребители получат знания, просмотрев документальный фильм, в то время как они будут веселиться, смотрю комедию. В этом случае просмотр документального фильма утилитарное потребление, тогда как просмотр комедии гедонистическое потребление.

Однако предпочтения в отношении утилитарного и гедонистического потребления нестабильны. Изменение предпочтений преобладает даже для тех же потребитель. Исследования выявили несколько факторов, определяющих такие изменение предпочтений, в том числе языковой стиль отзывов потребителей (Kronrod & Danziger, 2013), количество атрибутов (Sela & Berger, 2012), и количество этапов принятия решения (Bhargave, Charkravarti & Guha, 2015).

В качестве примера мы рассматриваем две гарнитуры: одна утилитарная (т.е.е., с прочные аккумуляторы и традиционный дизайн), а другой — гедонистический (то есть с менее прочными батареями и элегантным дизайном). Буду Вы предпочитаете ту же гарнитуру, если покупаете для себя или для другого? В это исследование, мы исследуем, как принимать решения для себя или другого человек (т. е. цели принятия решения) может влиять на предпочтения утилитарное и гедонистическое потребление.

2 Предварительная вина и вид потребления

Потребители выигрывают как от утилитарного, так и от гедонистического потребления.Утилитарные продукты эффективны, полезны, функциональны, необходимы и практичны, а гедонистические продукты — это весело, увлекательно, восхитительно, захватывающим и приятным (Dhar & Wertenbroch, 2000; Voss et al., 2003).

Утилитарно-гедонистическое различие не ограничивается уровнем продукта. Это понятие также применимо к атрибутам. В этом смысле определенные продукты обладают как утилитарными, так и гедонистическими характеристиками (Чернев, 2004; Dhar & Wertenbroch, 2000). Например, спортивная обувь. имеет утилитарные атрибуты, потому что обеспечивает защиту и усиливает представление.Этот предмет также имеет гедонистические атрибуты, то есть носить спортивная обувь известных марок доставляет удовольствие и захватывает (Voss et al., 2003). Следовательно, воспринимается ли продукт как утилитарный или гедонизм определяется его характерными чертами.

В целом потребители считают, что гедонистическая деятельность, а не утилитарное потребление не совсем необходимо (Дхар и Вертенброх, 2000). Утилитарное потребление в значительной степени связано с потребности, тогда как гедонистическое потребление существенно связано с предметы роскоши (Kivetz & Simonson, 2002a, 2002b).По этой причине, утилиты утилитарных изделий практичнее и базнее, чем гедонистические продукты. Участие в гедонистическом подходе или даже его рассмотрение потребление вызывает больше вины, чем участие или размышления утилитарное потребление (Kiveta & Simonson, 2002b; Zemack-Rugar, Рабино, Кавано и Фитцсимонс, 2016). В общем, опережающий чувство вины легче вызвать гедонистическим потреблением, чем утилитарным потребление.

Потребители откажутся от покупки гедонистических продуктов, если они почувствуют сильное чувство предвкушения вины (Zemack-Rugar et al., 2016). В сильнее уровень предвкушения вины, вызванный созерцанием гедонистическое потребление, тем меньше вероятность того, что потребители решат купить гедонистические продукты.

3 Цели решения и упреждающая вина

В повседневной жизни люди принимают решения о покупке не только для себя, но и других (Баскин, Вакслак, Тропе и Новемский, 2014; Steffel & Le Boeuf, 2014). Лица, которые делают выбор другие предпочитают более идеальные варианты (Danziger, Montal & Barkan, 2012), товары с более высокой желательностью (Lu, Xie & Xu, 2013) и более крупные выбор наборов (Polman, 2012), чем те, кто делает выбор для самих себя.Однако исследования взаимосвязи между решениями цели и предпочтения для утилитарного и гедонистического потребления в целом ограничено. Соответственно, мы развиваем нашу гипотезу относительно эти две переменные через предвосхищение вины.

Люди относят разные расходы к разным ментальным счетам (Талер, 1985, 1999). Например, деньги на еду и развлечения положить в определенные счета. Точно так же продукты, купленные для себя и еще один человек (обычно в виде подарков) тоже помещаются в два счетов (Талер, 1985, 1999).Деньги на разных счетах были бы потратил по-разному.

Психологический учет подавляет импульс к гедонистическим расход за деньги в счет оплаты за себя (Cheema & Soman, 2006; Кивец, 1999). Следовательно, рассмотрение гедонистического потребления вызывает предвкушение вины, как упомянуто выше, потому что гедонистические расход не принципиален. Однако за деньги на счету платить за другого человека, размышляя о гедонистическом потреблении, побуждает менее упреждающая вина (Kivetz, 1999).

Таким образом, предпочтения утилитарных и гедонистических продуктов смещаются основу решения задач. Мы предполагаем, что потребители, производящие выбор для других предпочел бы гедонистические продукты утилитарным больше, чем те, кто делает выбор сам. Ларан (2010) предоставлен первоначальное свидетельство наших прогнозов. Он обнаружил (в исследовании 5), что потребители супермаркетов, которые сделали выбор сами, были менее вероятны выбирать снисходительные предметы, чем те, кто делал выбор для другие. Однако эффект от первой покупки в лабораторное исследование, хотя он обнаружил, что более поздние предметы в последовательность покупок использовалась, чтобы «искупить» ранее потакание, для себя больше, чем для других.Наше исследование существенно анализирует взаимосвязь между решениями цели, упреждающее чувство вины и гедонистическое потребление.

Таблица 1: Продукты в исследовании 1.
9000 Наслаждение высокой музыкой 90 006 Шоколад
Продукты Опции Атрибуты Атрибут 1 Атрибут 2
Гарнитура A Утилитарный Высокая совместимость Длительный срок службы батареи
Hedonic Традиционный дизайн Низкое наслаждение музыкой
B Утилитарный Низкая совместимость Короткое время автономной работы
Гедоник Гедоник
Пенка для умывания A Utilitar Эффективное отшелушивание Превосходный эффект выцветания пятен
Hedonic Общий запах Общий опыт
B Утилитарный Умеренное отшелушивание Эффект исчезновения умеренных пятен
Гедонический Hedonicurable
Ноутбук A Utilitar Большое пространство на жестком диске Длительное время автономной работы
Hedonic Ненастраиваемые цвета Традиционный дизайн
Традиционный дизайн B Utilitar Небольшое место на жестком диске Короткое время автономной работы
Hedonic Настраиваемые цвета Элегантный дизайн
A Утилитарный Эффективные энергетические добавки Высокий контроль холестерина
Гедоник Хороший вкус Общий опыт
Умеренные энергетические добавки Умеренный контроль холестерина
Hedonic Мягкий вкус Приятные ощущения

4 Настоящее исследование

Настоящее исследование проверяет влияние целей принятия решений на предпочтения. для утилитарных и гедонистических продуктов.Соответственно, наши гипотезы таковы: следующее.

h2: Потребители, которые принимают решения за других, с большей вероятностью будут выбрать гедонистическое потребление утилитарному потреблению, чем бы потребители решали сами.

Более того, гедонистическое потребление заставляет людей, которые принимают решения за других, чувствовать менее виноваты, чем те, кто решает сам. Разница в упреждающее чувство вины между принятием решений за себя и за другого человек приводит к разным предпочтениям утилитарных и гедонистических товары.

h3: Уровень предвкушения вины, вызванный созерцанием участия в гедонистическое потребление будет отвечать за разницу между собой и другими в компромиссе между утилитарным и гедонистическим потреблением.

Мы провели два исследования, чтобы проверить наши гипотезы. В исследовании 1 мы исследовали взаимосвязь между целями решения и предпочтениями для утилитарных и гедонистических продуктов. Участники, составляющие решения либо для себя, либо для других, указали на их покупку вероятность для четырех пар товаров.Манипуляция утилитарным гедонистические характеристики были на атрибутивном уровне (Чернев, 2004; Дхар и Вертенброх, 2000). В каждой паре один вариант был доминирующим. утилитарные атрибуты, а у других доминирующие гедонистические атрибуты.

В исследовании 2 мы исследовали роль предвосхищающей вины, в которой участники делали выбор либо за себя, либо за других. Всего Было предоставлено 11 пар товаров. Манипуляция утилитарным и гедонистические характеристики были на уровне продукта (Kronrod & Danziger, 2013).Каждая пара включала утилитарный вариант (например, документальный) и гедонистический вариант (например, комедия). Участники оценили свои упреждающее чувство вины и после этого указали на свои предпочтения.

5 Исследование 1

Исследование 1 было разработано, чтобы проверить, могут ли потребители, которые выбрали других были более склонны к гедонистическому потреблению, чем те, кто решил для себя (h2). Участникам было предложено сделать выбор либо для себя, либо для других. Четыре пары товаров были показаны.В каждой паре предусмотрен вариант с утилитарным атрибуты превосходят его гедонистические атрибуты. Напротив, другой вариант имел превосходные гедонистические атрибуты, но низший утилитарный атрибуты (Bhargave et al., 2015; Chernev, 2004; Roy & Ng, 2012; Sela И Бергер, 2012; Юнг и Вайер, 2004 г.). Участники оценили, насколько вероятно, они купят каждый вариант.

5.1 Метод

5.1.1 Участники и дизайн

Семьдесят студентов университетов (27 мужчин, 43 женщины; M _{возраст} = 20.74 года) участвовал в исследовании 1. Они были случайным образом назначены условию из 2 (цель решения: я или другой) × 2 (доминирующий атрибут: утилитарный или гедонистический) смешанный дизайн, в котором целью решения была переменная между участниками, тогда как доминирующим атрибутом была переменная внутри участника.

Таблица 2: Средние значения (стандартные отклонения) для управляющих и зависимых переменные.
Ноутбук вероятность18 (2,01)
Переменные Доминирующие атрибуты Цели принятия решения
Самостоятельная Другое
Сложная задача — 2.77 (1,37) 2,90 (1,14)
Осознаваемая ответственность — 5,36 (1,39) 5,19 (1,28)
Ежемесячное потребление — 1575,64 (1048,17) 1800,00 (677,74)
Вероятность покупки гарнитуры Утилита 6,26 (2,27) 6,03 (2,18)
Hedonic 5,03 (2,32) 54)
Вероятность покупки пенящегося очистителя Utilitar 6,49 (2,32) 5,94 (1,93)
Hedonic 4,33 (2,23) 5,06 (1,97) 9000
Утилитарная 7,79 (1,66) 6,87 (1,59)
Гедоническая 3,44 (2,01) 4,61 (2,14)
Вероятность покупки шоколада Утилитарная 5,48 (2,25)
Hedonic 6,05 (2,06) 6,52 (2,28)
Средняя вероятность покупки Утилита 6,43 (1,26) 6,08 )
Hedonic 4,71 (1,30) 5,69 (1,13)

5.1.2 Процедура и материалы

Прикрытие состояло в том, что в ходе исследования выяснилось, как люди делать выбор в повседневной жизни.Участники в себе состояние попросили записать свои фамилии, возраст и Пол. Те, кто находился в другом состоянии, выбрали друга и затем записал свое имя, возраст и пол. Эта задача обеспечила что участники в обоих условиях думали о конкретном человеке.

После этого были показаны четыре пары товаров (Таблица 1). В участникам самопроверки было предложено рассмотреть принятие решений о покупке (например, «вы собираетесь покупать гарнитура для вас »), а находящиеся в другом состоянии посоветовали подумать о принятии решения о покупке для друзей, чьи имена были записаны ранее (напр.г., «вы собираетесь купить гарнитура для друга, имя которого записано »). Для каждого пара, один вариант отличался доминирующими утилитарными атрибутами (т. е. выше по утилитарным атрибутам, но уступает по гедонистическим атрибутам) а у другого варианта были доминирующие гедонистические атрибуты (т.е. по гедонистическим атрибутам, но уступает по утилитарности атрибуты). ¹ Порядок двух вариантов был уравновешен участников. Участники оценили вероятность своей покупки (1 = совсем маловероятно, 9 = очень вероятно) для каждого вариант.

Далее участники указали на сложность данного задания («Как трудная задача? » 1 = совсем не сложно, 7 = очень сложно) и осознанной ответственности («Чувствуете ли вы ответственны за результат решения? » 1 = совсем нет ответственный, 9 = очень ответственный). После этого демографические информация, включая возраст, пол и ежемесячное потребление, была собраны. Наконец, участников поблагодарили, опросили и заплатили. 15 юаней (юань).

5.2 Результаты и обсуждение

Участники в себе и других условиях сделали не отличаются друг от друга по сложности задач, воспринимаются ответственность и ежемесячное потребление, F (1, 68) = 0.19, p = 0,662, η _p ² <0,01, F (1, 68) = 0,26, p = 0,609, η _p ² <0,01, и F (1, 68) = 1,07, p = 0,306, η _p ² = 0,02 соответственно (таблица 2). Поэтому эти переменные были исключены из последующего анализа.

Средняя вероятность покупки четырех опционов, доминирующих в утилитарные атрибуты и четыре варианта, доминирующие в гедонистических атрибутах были вычислены. Чтобы проверить h2, 2 (цель решения) × 2 (доминирующая атрибут) смешанный дисперсионный анализ (ANOVA) средней покупки вероятность была проведена.Результаты выявили основной эффект для доминирующих атрибут, F (1, 68) = 19,79, p <0,001, η _p ² = 0,23, так что участники были более склонны покупать опционы, доминирующие в утилитарные атрибуты (M = 6,28, SD = 1,24), чем те, которые доминируют по гедонистическим атрибутам (M = 5,15, SD = 1.31). Основной эффект для цели решения был незначительным, F (1, 68) = 3,11, p = 0,082, η _п. ² = 0,04.

Важно отметить, что мы наблюдали взаимодействие между целью принятия решения и доминантный признак (таблица 2), F (1, 68) = 7.91, р = 0,006, η _p ² = 0,10. В участники, которые принимали решения за других, с большей вероятностью купили варианты, преобладающие в гедонистических атрибутах, чем те, кто сделал решения для себя, F (1, 68) = 11,05, p = 0,001, η _p ² = 0,14. Тем не менее вероятность покупки не различалась по доминирующим товарам в утилитарных атрибутах между собой и другими условий, F (1, 68) = 1,37, p = 0,247, η _p ² = 0,02.С другой стороны, участники самовыражения предпочли утилитарную варианты над гедонистическими вариантами, F (1, 38) = 29,93, p <0,001, η _p ² = 0,44. Однако никакой разницы в вероятности покупки между утилитарные и гедонистические варианты в другом состоянии, F (1, 30) = 1,19, p = 0,284, η _п. ² = 0,04. Примечательно, что это взаимодействие был переходным и несъемным согласно классификации Вагенмейкерс, Крипотпс, Крисс и Айверсон (2012).

Кроме того, мы провели четыре 2 (цель решения) × 2 (доминирующая атрибут) смешанный дисперсионный анализ вероятности покупки для четырех продуктов, соответственно. В целом результаты были одинаковыми для разных продуктов. Взаимодействие было значительным для гарнитуры и ноутбука, F (1, 68) = 5,46, p = 0,022, η _p ² = 0,07 и F (1, 68) = 7,94, p = 0,006, η _p ² = .11. Эти два взаимодействия также нельзя было устранить (Wagenmakers et al., 2012). Однако для пенящегося очищающего средства взаимодействия были незначительны. и шоколад, F (1, 68) = 1.92, p = 0,170, η _p ² = 0,03 и F (1, 68) = 0,03, p = 0,857, η _p ² <.01. В таблице 2 показаны средние значения и стандартные отклонения в каждая ячейка каждого продукта.

Общие результаты поддержали h2. Соответственно, потребители, решившие другие предпочитали гедонистическое потребление утилитарному потреблению по сравнению с потребителями, которые решили сами. В следующем исследовании мы проверили механизм, лежащий в основе этого эффекта.

6 Исследование 2

У Исследования 2 было двоякое.Во-первых, мы стремились повторить результаты исследования 1, чтобы предоставить дополнительные доказательства для h2. Во-вторых, мы исследовали, почему потребители, которые приняли решение другие предпочитали гедонистические продукты утилитарным продуктам больше, чем те кто принимал решения сам за себя. Мы исследовали роль предвосхищающей вины вызванные гедонистическими продуктами. Следовательно, мы проверили h3 с помощью анализируя, будет ли предвосхищающий уровень вины отвечать за результаты, полученные в исследовании 1.

Участников попросили сделать выбор для себя или для других.Всего было показано 11 пар товаров. В каждой паре один вариант был утилитарным (например, интеллектуальный фильм), а другой был гедонистическим (например, низкопробный фильм). Манипуляция утилитарным гедонистические характеристики были на уровне продукта. Для большинства пар продуктов, мы использовали различие между высоколобыми и низкими, чтобы отразить утилитарно-гедонистические различия, потому что и интеллектуальные, и утилитарные продукты служат разумной цели, в то время как и сдержанные, и гедонистические продукты просто приносят удовольствие, а не другие преимущества.Это обычная практика в этой области (Kronrod & Danziger, 2013; Sela, Бергер и Лю, 2009; Земак-Ругар и др., 2016). Участники оценили уровень своей предвосхищающей вины и указали их предпочтения после этого.

6.1 Метод

6.1.1 Участники и дизайн

Семьдесят пять студентов (27 мужчин, 48 женщин; M _{возраст} = 19,89 лет) участвовал в исследовании 2. Их случайным образом распределили, чтобы они могли сделать выбор либо за себя, либо за для другого человека.

Таблица 3: Продукты в исследовании 2.
6666 9000 Художественный музей Ноутбук
Продукты Опция A Опция B
Утилитарные опции Гедонические опции
Фильм Документальный Комедия
Устройство 000 Стерео Принтер 9005 Журнал Научный журнал Развлекательный журнал
Телепрограмма Докудрама Любовная драма
Еда Фрукты Торт
Музей Исторический музей
Исторический музей
Ноутбук для работы Коврик для развлечений
Чтения Научные чтения Развлекательные чтения
Драма Классическая драма Романтическая драма
Газета Финансовая газета Развлекательные новостиppr.
APP APP для работы APP для развлечений

6.1.2 Процедура и материалы

Как и в исследовании 1, участники самоподготовки записали свою фамилию, возраст и пол. Те, кто в другое условие: выбрал друга, а затем записал его или ее фамилия, возраст и пол. После этого было произведено 11 пар товаров. (Таблица 3), каждая из которых сочетает в себе один утилитарный и один гедонистический продукт.² Участники указали, какой выбор сделает они чувствуют себя более виноватыми (1 = вариант A, 9 = вариант B). После этого они оценили свои предпочтения (1 = вариант А, 9 = Вариант Б) и сделали свой выбор.

Чтобы оценить влияние индивидуальных различий в чувствительности к вине, участники заполнили шкалу предрасположенности к вине (например, «После понимая, что вы получили слишком много сдачи в магазине, вы решаете оставьте его, потому что продавец этого не заметит. Какова вероятность что вам будет неудобно хранить деньги? » 8 предметов; 1 = очень маловероятно, 7 = очень вероятно), который использовался для оценить их склонность испытывать чувство вины в повседневной жизни (Коэн, Вольф, Пантер и Инско, 2011).Затем демографическая информация, включая возраст. и пол, был собран. Наконец, участников поблагодарили и опрошены.

6.2 Результаты и обсуждение

Участники самостоятельно (M = 6,02, SD = 0,61) и другие (M = 5,92, SD = 0,71) условия не различались по чувствительности к вине, F (1, 73) = 0,37, p = 0,548, η _p ² = .01. Следовательно, эта переменная была исключена из следующих статистических анализ.

Всего 11 ANOVA по рейтингам предпочтений для каждой пары с решением цели как независимая переменная.Более высокий балл указывает на более высокое предпочтение гедонистических продуктов. Как правило, результаты были согласованы для 11 пар товаров, показывая, что участники, принимавшие решения за других, предпочли гедонистическую продуктов больше, чем тех, кто принимал решения самостоятельно (таблица 4). Мы также рассчитали средние рейтинги предпочтений для 11 пар товары. ANOVA по средним рейтингам предпочтений с использованием решения цели в качестве независимой переменной выявили значительный эффект для цели принятия решения, F (1, 73) = 15.36, п < 0,001, η _p ² = 0,17. Оценка была выше в другом состоянии, чем в себе состояние (таблица 4). Эти результаты поддерживают h2, тем самым указывая что участники, решившие за других, предпочли гедонистические продукты больше, чем те, которые решают сами.

Таблица 4: Средние (стандартные отклонения) и статистические значения для упреждающее чувство вины и предпочтение гедонистических вариантов.
Продукты Переменные Цели принятия решений M (SD) Статистическая ценность
Фильм Предварительная вина Собственная личность 5.28 (2,33) F (1, 73) = 4,71, p = 0,033, η _p ² = 0,06
Прочие 4,71 (2,10)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 5,82 (3,05) F (1, 73) = 2,81, p = 0,098, η _p ² = 0,04
Другое 6,92 (2,57)
Устройство Предварительная вина Самостоятельная 5.18 (2,44) F (1, 73) = 6,38, p = 0,014, η _p ² = 0,08
Прочие 3,86 (2,05)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 5,87 (3,05) F (1, 73) = 5,20, p = 0,025, η _p ² = 0,07
Прочее 7,31 (2.30)
Журнал Предварительная вина Самостоятельная 6.08 (2,50) F (1, 73) = 5,49, p = 0,022, η _p ² = 0,07
Прочие 4,81 (2,18)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 4,77 (3,15) F (1, 73) = 1,76, p = 0,189, η _p ² = 0,02
Другое 5,67 (2,67)
Телепрограмма Предварительная вина Самостоятельная 5.41 (2,29) F (1, 73) = 4,22, p = 0,044, η _p ² = 0,06
Прочие 4,39 (1,99)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 5,69 (2,87) F (1, 73) = 0,16, p = 0,687, η _p ² <0,01
Прочее 5,94 (2,50)
Продовольствие Вина за ожидание Самостоятельная 6.36 (1,98) F (1, 73) = 5,29, p = 0,024, η _p ² = 0,07
Прочие 5,36 (1,76)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 3,36 (2,32) F (1, 73) = 3,21, p = 0,077, η _p ² = 0,04
Другое 4,42 (2,78)
Музей Предварительная вина Самостоятельная 4.97 (2,15) F (1, 73) = 0,56, p = 0,456, η _p ² = 0,01
Прочие 4,64 (1,68)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 4,56 (2,99) F (1, 73) = 4,90, p = 0,030, η _p ² = 0,06
Другое 6,00 (2,60)
Ноутбук Предварительная вина Самостоятельная 6.23 (2,08) F (1, 73) = 11,05, p = 0,001, η _p ² = 0,13
Прочие 4,78 (1,66)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 4,44 (2,92) F (1, 73) = 1,47, p = 0,229, η _p ² = 0,02
Другое 5,22 (2,67)
Показания Предварительная вина Самостоятельная 6.00 (2,07) F (1, 73) = 5,22, p = 0,025, η _p ² = 0,07
Прочие 5,00 (1,69)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 3,85 (2,66) F (1, 73) = 12,86, p = 0,001, η _p ² = 0,15
Другое 6,00 (2,53)
Драма Вина за ожидание Самостоятельная 4.82 (2,18) F (1, 73) = 1,22, p = 0,273, η _p ² = 0,02
Прочие 4,33 (1,57)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 5,36 (2,67) F (1, 73) = 2,08, p = 0,153, η _p ² = 0,03
Другое 6,22 (2,50)
Газета Предварительная вина Самостоятельная 5.15 (2,16) F (1, 73) = 6,52, p = 0,013, η _p ² = 0,08
Прочие 4,06 (1,47)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 5,13 (2,93) F (1, 73) = 13,32, p <0,001, η _p ² = 0,15
Другое 7,14 (1,59)
APP Предварительная вина Самостоятельная 6.08 (2,12) F (1, 73) = 2,82, p = 0,097, η _p ² = 0,04
Прочие 5,31 (1,83)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 4,13 (2,54) F (1, 73) = 0,60, p = 0,441, η _p ² = 0,01
Другое 4,58 (2,55)
Среднее значение Предварительная вина Самостоятельная 5.60 (1,11) F (1, 73) = 16,39, p <0,001, η _p ² = 0,18
Прочие 4,61 (0,99)
Предпочтение гедонистическому варианту Self 4,82 (1,25) F (1, 73) = 15,36, p <0,001, η _p ² = 0,17
Прочие 1,24 (5,95)

Таблица 5: Доля покупок утилитарных и гедонистических продуктов.
Продукты Цели принятия решений Утилитарные варианты Гедонические варианты Статистические значения
Кино Самостоятельное 12 (30,77%) 27 (69,23%) χ _{1, n = _{1, 75} ² = 3,04, p = 0,081}
Другое 5 (13,89%) 31 (86,11%)
Устройство Self 15 (38.46%) 24 (61,54%) χ _{1, n = 75} ² = 5,78, p = 0,016
Прочие 5 (13,89%) 31 (86,11% )
Магазин Self 22 (56,41%) 17 (43,59%) χ _{1, n = 75} ² = 1,63, p = .202
Другое 15 (41,67%) 21 (58,33%)
Телепрограмма Самостоятельная 13 (33.33%) 26 (66,67%) χ _{1, n = 75} ² = 0,07, p = 0,797
Прочие 11 (30,56%) 25 (69,44%) )
Продукты питания Self 29 (74,36%) 10 (25,64%) χ _{1, n = 75} ² = 1,51, p = 0,219
Другое 22 (61,11%) 14 (38,89%)
Музей Собственная 21 (53.85%) 18 (46,15%) χ _{1, n = 75} ² = 5,25, p = 0,022
Прочие 10 (27,78%) 26 (72,22% )
Портативный компьютер Self 24 (61,54%) 15 (38,46%) χ _{1, n = 75} ² = 0,08, p = 0,777
Прочие 21 (58,33%) 15 (41,67%)
Показания Собственные данные 25 (64.10%) 14 (35,90%) χ _{1, n = 75} ² = 8,44, p = 0,004
Прочие 11 (30,56%) 25 (69,44%) )
Драма Я 16 (41,03%) 23 (58,97%) χ _{1, n = 75} ² = 2,16, p = 0,141
Другое 9 (25,00%) 27 (75,00%)
Газета Самостоятельная 21 (53.85%) 18 (46,15%) χ _{1, n = 75} ² = 17,82, p <0,001
Прочие 3 (8,33%) 33 (91,67%) )
APP Self 27 (69,23%) 12 (30,77%) χ _{1, n = 75} ² = 1,50, p = 0,221
Прочие 20 (55,56%) 16 (44,44%)

Кроме того, мы подсчитали процент участников, которые выбрали утилитарный и гедонистический варианты в каждой паре.Результаты, достижения из 11 тестов хи-квадрат были в целом согласованы, что позволяет предположить, что принятие решений за другого человека способствовало предпочтению гедонистических вариантов, а не утилитарные варианты (таблица 5). Мы также вычислили скорость покупки гедонистические варианты среди 11 пар продуктов. ANOVA на скорость покупки гедонистических опционов с использованием целей принятия решений в качестве независимая переменная дала значительный эффект для целей принятия решений, F (1, 73) = 20,91, p <0,001, η _п. ² = 0,22. Этот показатель был выше в другое условие (M = 66.67%, SD = 15,21%), чем в самосостоянии (M = 47,55%, SD = 20,38%). Эти результаты поддержали h2.

Далее мы провели в общей сложности 11 ANOVA на уровне упреждающего вина за каждую пару продуктов, использующих цели решения в качестве независимая переменная. Более высокий балл указывает на более высокий уровень упреждающее чувство вины, вызванное гедонистическими продуктами. Результаты для все 11 пар товаров были в прогнозируемом направлении, показывая, что участники, которые сделали выбор за других, меньше чувствовали себя чувство вины, чем у тех, кто сделал выбор за себя (Таблица 4).Кроме того, мы рассчитали среднюю ожидаемую вину. An ANOVA на усредненной упреждающей вине с целями принятия решения в качестве независимая переменная выявила существенное влияние на принятие решения цели, F (1, 73) = 16,39, p <0,001, η _p ² = 0,18. Оценка была ниже в другом состоянии, чем в состоянии себя (Таблица 4).

Рисунок 1: Модель посредничества. Сообщаются стандартизованные коэффициенты и их значения. Общее влияние цели решения на предпочтение гедонистической параметры указаны в скобках, а стандартизованный коэффициент когда посредник включен в модель, указано выше стрела.^*** означает p <0,001.

Наконец, мы протестировали модель посредничества с целью решения в качестве независимая переменная, среднее ожидаемое чувство вины, вызванное гедонистической варианты в качестве потенциального посредника и среднее предпочтение гедонистической параметры в качестве зависимой переменной. На предвосхищающую вину повлияли цель решения, β = -,43, p <0,001. Кроме того, общее влияние цели решения на предпочтение гедонистические варианты были значительными, β =.42, р < .001. Однако, когда и цель решения, и упреждающая вина были включены в регрессионную модель для прогнозирования предпочтения гедонистических вариантов, влияние цели решения стало несущественным, β = .10, p = .205, в то время как эффект упреждающей вины был значимо, β = -,73, p <0,001 (рисунок 1).

Значимость косвенного эффекта проверялась с помощью бутстрэппинга. процедура (Preacher & Hayes, 2008). На основе 5000 бутстрапов образцов, анализ показал 95% доверительный интервал (ДИ) около косвенный эффект с нулевым выходом за пределы достоверности интервал (95% ДИ [0.47, 1.32]), указывая на то, что упреждающая вина индуцированный гедонистическими вариантами опосредованный эффектом цели принятия решения о предпочтении гедонистических вариантов. В частности, принятие решений для другой человек снизил уровень предвкушения вины, вызванной гедонистическое потребление, тем самым способствуя тем самым предпочтениям гедонистические варианты. Эти результаты предоставили доказательства для h3.

Таким образом, результаты исследования 2 показали, что потребители, которые приобретенные товары для других испытали менее ожидаемое чувство вины от гедонистическое потребление; таким образом, они предпочли гедонистические варианты по сравнению с потребители, купившие для себя.

7 Общее обсуждение

Исследователи пытаются определить факторы, способствующие утилитарному или гедонистическое потребление. Настоящее исследование демонстрирует эффект целей решения. Гедоническое потребление вызывает меньше ожиданий чувство вины у потребителей, которые принимают решения о покупке за других, кроме тех которые сами принимают решения о покупке. Следовательно, бывший предпочитают гедонистические продукты утилитарным по сравнению с последними.

7.1 Цели решения и специфические эмоции

Наше исследование способствует изучению различий между собой и другими в терминах. эмоций.Например, люди, которые принимают решения за себя. испытывать более сильные эмоции, чем люди, которые принимают решения за другого человек (Альбрехт, Фольц, Саттер и фон Крамон, 2013). Однако эти исследования сосредоточены на общих эмоциональных переживаниях, тем самым игнорируя Я – другие различия в отношении определенных эмоций. Насколько нам известно, литература о различиях между собой и другими между конкретными эмоциями в целом ограничено.

В контексте утилитарного и гедонистического потребления мы разъясняем роль вины, которая представляет собой особую эмоцию, выходящую за рамки эмоций отличаются своей валентностью.Наши выводы показывают, что вина вызвано гедонистическим потреблением меньше среди потребителей, которые производят решения о покупке для других, а не для потребителей, которые совершают покупку решения для себя. Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на других конкретных эмоции, которые важны в определенных сценариях принятия решений.

7.2 Решение цели и умственный учет

Текущие результаты также имеют отношение к исследованиям психических расстройств. бухгалтерский учет. Исследователи предлагают распределять деньги по разным ментальные отчеты на основе того, как это происходит (например,г., регулярный доход против непредвиденных доходов; бонус против скидки) и идет (например, оплата счетов vs. оплата досуга) (Epley, Mak & Idson, 2006; Thaler, 1985, 1999). Наши исследования показывают, что деньги, которые платят себе и другим, выделены в определенные ментальные счета. Лица относятся к этим аккаунты в разных стилях, поэтому предпочтения.

Более того, недавнее исследование показывает, что оплата подарочными картами (vs. наличными) переводят потребление с утилитарных продуктов на гедонистические (Helion & Гилович, 2014).Настоящее исследование показывает, что предпочтения утилитарные и гедонистические варианты также зависят от целей принятия решений. Мы предполагают, что люди выделяют меньше (а не больше) денег на гедонистические продукты в ментальном счете для денег, оплачивающих себя (по сравнению с другими).

7.3 Прочие механизмы для самообслуживания — другие различия в гедонистическом потреблении

Наше исследование проверило роль предвосхищающей вины в себе и других. различия в отношении гедонистического потребления. Однако другие механизмы также может существовать.Например, это может быть оскорбительно для участников, которые принимал решения для других людей в Исследовании 2, чтобы дать кому-то низкую оценку товар. ³

Еще одна потенциальная причина наших выводов — разные цели в самостоятельное принятие решений. С одной стороны, решения, принятые для другой человек более публичен, чем решения, принятые для себя. Для по этой причине потребителей больше беспокоит то, как будет формировать себя при покупке для других, чем при покупке для сами (Wicklund & Gollwitzer, 1981).С другой стороны, гедонистический продукты воспринимаются как более выразительные, чем утилитарные продукты (Maimaran & Simonson, 2011). Вместе взятые, потребители, которые покупка для других предпочтет гедонистические продукты больше, чем те, кто покупка для себя. Будущие исследования могут изучить роль самовыражение в себе — другие различия в отношении гедонистических потребление.

7,4 Практический последствия

Эффективная сегментация рынка жизненно важна для маркетологов. В настоящее время новые сегменты постоянно появляются.Наши результаты подтверждают вывод о том, что маркетологи должны описывать продукт, используя его гедонистические функции для потребители, которые принимают решения о покупке за других (например, дарители). Однако они должны описывать продукт по его утилитарным характеристикам, потребители, которые самостоятельно принимают решения о покупке.

Кроме того, текущие результаты предлагают рекомендации по маркетингу. гедонистические продукты для потребителей, которые принимают решения о покупке самих себя. В этом случае продавцы могут побуждать покупателей делиться информация о продукте с друзьями через социальные сети.После этого друзья, которые решают за клиентов, будут иметь положительное отношение к гедонистическим продуктам.

Ссылки

Альбрехт К., Фольц К. Г., Саттер М. и фон Крамон Д. Ю. (2013). Что хочу ли я и когда хочу: Мозговые корреляты решений, принятых для я и другие. PLoS ONE, 8, e73531.

Баскин, Э., Вакслак, К. Дж., Троп, Ю., & Новемский, Н. (2014). Почему осуществимость важнее для получателей подарков, чем для дарителей: A конструктивно-уровневый подход к дарению подарков.Журнал Потребителя Исследования, 41, 169–182.

Бхаргаве, Р., Чаркраварти, А., и Гуха, А. (2015). Двухэтапные решения увеличивать предпочтение гедонистическим вариантам. Организационная Поведение и процессы принятия решений людьми, 130, 123–135.

Cheema, A., & Soman, D. (2006). Податливый умственный учет: эффект гибкости в обосновании привлекательных расходов и решения потребления. Журнал потребительской психологии, 16, 33–44.

Чернев А. (2004). Совместимость «цель – атрибут» в выборе потребителя.Журнал потребительской психологии, 14, 141–150.

Коэн, Т. Р., Вольф, С. Т., Пантер, А. Т., и Инско, К. А. (2011). Представляем шкалу GASP: новую меру склонности к чувству вины и стыда. Журнал личности и социальной психологии, 100, 947–966.

Данцигер, С., Монталь, Р., и Баркен, Р. (2012). Идеалистический совет и прагматический выбор: психологическая дистанционная оценка. Журнал Личность и социальная психология, 102, 1105–1117.

Дхар, Р., и Вертенброх, К.(2000). Потребительский выбор между гедонистической и утилитарные товары. Журнал маркетинговых исследований, 37, 60–71.

Эпли Н., Мак Д. и Идсон Л. С. (2006). Бонус скидки ?: Воздействие формирования доходов при расходах и сбережениях. Журнал поведения Принятие решений, 19, 213–227.

Гелион, К., и Гилович, Т. (2014). Подарочные карты и мысленный учет: Зеленое освещение гедонистических расходов. Журнал поведенческих решений Изготовление, 27, 386–393.

Кивец Р. (1999). Достижения в исследованиях ментального учета и разумный выбор.Маркетинговые письма, 10, 249–266.

Кивец, Р., и Симонсон, И. (2002a). Получение права заниматься: Усилия как фактор, определяющий предпочтения клиентов в отношении частоты награды программы. Журнал маркетинговых исследований, 39, 155–170.

Кивец, Р., и Симонсон, И. (2002b). Самоконтроль праведников: К теории предвзятости к снисходительности. Журнал Потребительские исследования, 29, 199–217.

Кронрод, А., & Данцигер, С. (2013). «Wii потрясет тебя!» Использование и эффект образного языка в потребительских отзывах о гедонистических и утилитарное потребление.Журнал потребительских исследований, 40, 726–739.

Ларан, Дж. (2010). Управление целями при последовательном выборе: Потребитель выбор для других более снисходительный, чем личный выбор. Журнал потребительских исследований, 37, 304–314.

Лю Дж., Се Х. и Сюй Дж. (2013). Желательность или осуществимость: Разница в принятии решений другими людьми. Личность и социальная Вестник психологии, 39, 144–155.

Маймаран, М., и Симонсон, И. (2011). Множественные пути к себе против другое — выражение в потребительском выборе.Журнал маркетинга Исследования, 48, 755–766.

Мэй, Ф., & Ирмак, К. (2014). Лицензирование удовольствия в настоящем от искажающие воспоминания о прошлом поведении. Журнал Потребителя Исследования, 41, 624–641.

Полман, Э. (2012). Влияние самостоятельного принятия решений на регулятивную сосредоточенность и перегрузка выбора. Журнал Личности и Социального Психология, 102, 980–993.

Проповедник, К. Дж., И Хейс, А. Ф. (2008). Асимптотика и повторная выборка стратегии для оценки и сравнения косвенных эффектов в нескольких модели посредников.Методы исследования поведения, 40, 879–891.

Рой Р. и Нг С. (2012). Регулирующий фокус и изменение предпочтений между гедонистическим и утилитарным потреблением. Журнал Consumer Behavior, 11, 81–88.

Села А. и Бергер Дж. (2012). Как количество атрибутов влияет на выбор выбор. Журнал маркетинговых исследований, 149, 942–953.

Села А., Бергер Дж. И Лю В. (2009). Разнообразие, порок и добродетель: как Размер ассортимента влияет на выбор варианта. Журнал Потребителя Исследования, 35, 941–951.

Штеффель, М., и Ле Бёф, Р. А. (2014). Чрезмерная индивидуальность в подарке дающий: покупка для нескольких получателей приводит к тому, что дарители выбирают уникальные но менее предпочтительные подарки. Журнал потребительских исследований, 40, 1167–1180.

Талер Р. (1985). Мысленный учет и потребительский выбор. Маркетинговая наука, 4, 199–214.

Талер Р. Х. (1999). Умственный учет имеет значение. Журнал Принятие поведенческих решений, 12, 183–206.

Восс, К. Э., Спангенберг, Э. Р., и Громанн, Б.(2003). Измерение гедонистические и утилитарные аспекты потребительского отношения. Журнал маркетинговых исследований, 40, 310–320.

Wagenmakers, E.-J., Krypotps, A.-M., Criss, A.H., & Iverson, G. (2012). Об интерпретации съемных взаимодействий: Обзор поле через 33 года после Лофтуса. Память и познание, 40, 145–160.

Виклунд, Р. А., и Голлвитцер, П. М. (1981). Символическое самодополнение, попытка влияния и самоуничижение. Базовый и прикладной Социальная психология, 2, 89–114.

Йунг, К. В. М. и Вайер, мл. Р. С. (2004). Влияние, оценка и мнение потребителей. Журнал потребительских исследований, 31, 412–424.

Земак-Ругар, Ю., Рабино, Р., Кавано, Л. А., и Фитцсаймонс, Г. Дж. (2016). Когда пожертвование освобождает: роль продукта и потребителя характеристики в обращении причинно-связанных продуктов. Журнал потребительской психологии, 26, 213–230.

Этот документ был переведен с L ^A T _E X пользователем H ^E V ^E A .

Гедоническая мотивация — обзор

5.2.3 Гедонистическая и утилитарная мотивации

Согласно Холбруку и Хиршману (1982), потребление имеет два аспекта: инструментальное, то есть утилитарное, и эмоциональное удовлетворение, или гедонизм. Другими словами, люди будут участвовать в потреблении на основе выгоды или удовольствия, которые они получают от этого процесса. Утилитарные мотивации основаны на выгодах, которые они получат от участия в потреблении, например, репутации, вознаграждении, к которому стремится независимый самоконструктор (Markus & Kitayama, 1991).В то время как гедонистически мотивированные потребители больше сосредоточены на опыте, который им предоставит процесс потребления (Holbrook & Hirschman, 1982), например, на опыте, полученном от отношений с другими людьми, которых добивается взаимозависимая самоконструкция (Markus & Kitayama, 1991). Хотя можно предположить, что утилитарно-мотивированный потребитель движется индивидуалистическими тенденциями поиска статуса (поиска информации), исследования Миллана и Рейнольдса (2014) обнаружили противоречивые доказательства того, что на самом деле с этим может быть связан взаимозависимый потребитель. утилитарная мотивация.Как личностные черты, так и контекст, в котором потребители принимают пищу, влияют на их мотивацию (Babin, Darden, & Griffin, 1994; Hartman, Shim, Barber, & O’Brien, 2006), при этом на отношение к обмену знаниями влияет разделение культуры и самовыражение. эффективность (Liao, Hsu, & To, 2013). Эти мотивации были связаны с независимым и взаимозависимым самоконструированием из-за атрибутов, которыми обладает каждая мотивация. Большинство моделей, которые пытались очертить гедонистические и утилитарные мотивы, основывались на воспринимаемой полезности — это не только ограничивает обобщение других причин, стоящих за их мотивами, но также предполагает, что все потребители имеют основную утилитарную мотивацию (Poyry, Parvinen & Мальмиваара, 2013).

Liao et al. (2013) обнаружили, что гедонистические мотивации более важны в обмене знаниями, чем утилитарные мотивации, таким образом, можно истолковать, что потребители, воплощающие взаимозависимую самоконструкцию, имеют более высокую предрасположенность к предоставлению знаний, поскольку они являются более активными членами сообщества и взаимодействуют с другими. . Однако, как показали недавние исследования, потребители становятся более индивидуалистичными, и, следовательно, это может указывать на то, что утилитарные мотивации становятся более актуальными (Weijo, Hietanen, & Mattila, 2014).Гедоническая мотивация, которая имеет прямое влияние на намерение искать (To, Liao, & Lin, 2007), связана с отношениями между доступом к информации и лояльностью, как это обозначено Андерсоном, Найтом, Поукулангарой и Джозиамом (2014) — они вынужденные искать информацию, и при нахождении этой информации они повышают свою лояльность к организации или бренду и, следовательно, косвенно влияют на намерение совершить покупку. Если бы к онлайн-платформам применялось больше гедонистических ценностей, это стимулировало бы получение удовольствия, которое порождало бы поисковое намерение и, в конечном итоге, намерение совершить покупку.Пренебрегая этим аспектом мотивации, возможно, что многие потребители остаются в стороне, поскольку обслуживаются утилитарные потребители. Для маркетологов очень важно раскрыть эмпирический смысл брендов, например, онлайн-сообщества брендов для потребителей (Schembri et al., 2010), и это можно лучше понять путем тщательного изучения и учета индивидуальных различий потребителей. Интернет-сообщества могут поддерживать гедонистические ценности, предлагая развлечения и удовольствие, общаясь с единомышленниками и делясь знаниями и опытом (Liao et al., 2013). Удовольствие, которое потребители воспринимают как возможность получать от различных онлайн-действий, может повлиять на их намерения использовать различные аспекты онлайн-среды (Van der Heijden, 2004). Таким образом, гедонистические пользователи, которые стремятся получить опыт и удовольствие от своего потребительского опыта, могут с большей вероятностью участвовать в онлайн-сообществах брендов как способ извлекать пользу из этого опыта.

Утилитарное поведение строго целенаправленно, поскольку потребители ищут эффективности и информации, которую они могут использовать для информирования о своих покупках, тогда как гедонистическое поведение ориентировано на получение удовольствия и развлекательную ценность (Cotte, Chowdhury, Ratneshwar, & Ricci, 2006).Было обнаружено, что онлайн-поведение потребителей объясняется как утилитарным, так и гедонистическим аспектами (Cotte et al., 2006; Hartman et al., 2006; Mäenpää, Kanto, Kuusela, & Paul, 2006), которые определяют различное поведение пользователей. Интернет-сообщества, которые обычно выполняют функцию, основанную на интересах или полезности, должны обращать внимание на то, какую группу потребителей они пытаются привлечь, поскольку несходство ценностей между потребителями будет влиять на их намерение вовлечения (Pan, Lu, & Gupta, 2014). ).Поскольку социальные сети подчеркивают важность персонализации во всем, утилитарно мотивированные потребители будут более склонны использовать платформы социальных сетей для поиска, поскольку основное внимание уделяется личным предпочтениям, что делает их более эффективными (Mikalef, Pateli, & Giannakos, 2013). Утилитарно мотивированные потребители, как правило, ведут более «скрытное» поведение, участвуя в общении с другими потребителями только тогда, когда это приносит им прямую выгоду, предпочитая просматривать веб-страницы для создания своего хранилища информации (Bateman, Gray, & Butler, 2010; Блох, Шеррелл и Риджуэй, 1986).Однако Де Валк, ван Брюгген и Виеренга (2009) полагают, что это различие может быть слишком простым, выделяя шесть типов членов онлайн-сообщества, начиная от основных членов, которые в упрощенной версии являются «плакатами», до оппортунистов, которые «скрытые», а также собеседники, информаторы, любители и функционалисты, попадающие между ними. Они отмечают, что функционалисты и оппортунисты составляют 50% членов сообщества; следовательно, можно утверждать, что именно эти типы «скрытых» потребителей образуют слабые связи, соединяющие сообщества и укрепляющие сети (Granovetter, 1973).Это связано с тем, что было описано как жизненный цикл членства Алон, Брунель, Сигал (2005) и Ким (2000), которые оба описывают прогрессивный процесс, в котором потребители сначала начинают информационную и инструментальную деятельность, в конечном итоге развивая отношения и таким образом, обязательство, за которым следует заключительная фаза, которая позволяет членам снова сосредоточиться на своих информационных и инструментальных потребностях. Эти циклические отношения могут быть связаны с продолжительностью жизни Интернета и социальных сетей, поскольку потребители, которые присоединились и использовали Интернет и социальные сети во время его первоначального внедрения, теоретически будут потребителями, которые достигают конца жизненного цикла своего членства, и, следовательно, это способствовало бы некоторому объяснению недавно заметных индивидуалистических тенденций потребителей.Это также было бы параллельно с поколением C (Hardey, 2011), которое выросло в среде социальных сетей и, возможно, более индивидуалистично в своих тенденциях. Таким образом, поведение в социальных сетях может быть результатом того, что новые и старые потребители используют различные платформы и онлайн-сообщества для своих собственных уникальных нужд.

Поведение может зависеть от контекста и находиться под влиянием других — социальное влияние (Elek, Miller-Day, & Hecht, 2006; Salancik & Pfeffer, 1978; Salganik, Dodds, & Watts, 2006), что является заметной характеристикой взаимозависимых самоконструирование (Маркус и Китайма, 1991).Если на потребителей могут влиять другие люди и они участвуют в коммуникациях через онлайн-сообщества брендов, может возникнуть сетевой внешний эффект, в результате которого воспринимаемая ценность продукта или услуги увеличивается из-за того, что другие принимают или используют его (Brynjolfsson & Kemerer, 1996; Katz И Шапиро, 1985). Воспринимаемая ценность имеет три аспекта: утилитарные, гедонистические и социальные ценности (Йен, 2013). Утилитарная ценность связана с функциональностью — удобством, сэкономленным временем, полезностью и денежной экономией (Teo, 2001), тогда как гедонистическая ценность связана с опытом и чувствами (Overby & Lee, 2006), социальной ценностью для отношений и поддержки, а также выражение себя и образа (Kim, Gupta, & Koh, 2011).Исследование De Valck et al. (2009) обнаружили, что чем больше потребителей вовлечены в социальные аспекты сообщества, например, участвуют в чате, тем меньше влияние сообщества на их поиск информации. Эта эмпирическая направленность явно мотивирована гедонистическими предпочтениями и может предполагать, что независимая само-интерпретация не очень подходит для поведения, направленного на поиск знаний, хотя это потребует дальнейшего изучения.

Решение о покупке и отсрочка покупки гедонистических и утилитарных продуктов в условиях нехватки времени и множества вариантов

Акерман, Д.С., и Гросс Б. Л. (2003). Так много вариантов, так мало времени: измерение влияния свободного выбора и удовольствия на восприятие свободного времени, нехватку времени и лишение времени. Успехи в потребительских исследованиях, 30 (1), 290–294.

Андерсон, Л. К., Тейлор, Дж. Р., и Холлоуэй, Р. Дж. (1966). Потребитель и его альтернативы: экспериментальный подход. Журнал маркетинговых исследований, 3 (1), 62–67.

Бабин Б. Дж., Дарден В. Р. и Гриффин М. (1994). Работа и / или развлечение: измерение ценности покупок с гедонистической и утилитарной точки зрения. Журнал потребительских исследований, 20 (4), 644–656.

Балтас, Г., Коккинаки, Ф., и Лукопулу, А. (2017). Различается ли поиск разнообразия между гедонистическими и утилитарными продуктами? Роль типа атрибута.Журнал потребительского поведения, 16 (6), 1–12.

Чандон, П., Вансинк, Б., и Лоран, Г. (2000). Структура соответствия преимуществ эффективности стимулирования сбыта. Журнал маркетинга, 64 (4), 65–81.

Чанг, К. С., и Чен, К. В. (2015). Изучение гедонистических и утилитарных мотивов торгов на онлайн-аукционах: влияние нехватки времени и конкуренции.Международный журнал электронной торговли, 19 (2), 39–65.

Чернев А., Бёкенхольт У., Гудман Дж. (2015). Перегрузка выбора: концептуальный обзор и метаанализ. Журнал потребительской психологии, 25 (2), 333–358.

Чайлдерс, Т. Л., Карр, К. Л., Пек, Дж., И Карсон, С. (2001).Гедонистические и утилитарные мотивы поведения при совершении покупок в интернет-магазине. Журнал розничной торговли, 77 (4), 511–535.

Дентон, Ф. (1994). Динамизм личного стиля времени: как мы делаем больше за меньшее время. Успехи в потребительских исследованиях, 21 (1), 132–136.

Дхар Р. и Новлис С. М. (1999).Влияние нехватки времени на отсрочку потребительского выбора. Журнал потребительских исследований, 25 (4), 369–384.

Дхар Р. и Вертенброх К. (2000). Потребительский выбор между гедонистическими и утилитарными товарами. Журнал маркетинговых исследований, 37 (1), 60–71.

Дхар Р., Новлис С. М. и Шерман С.Дж. (2000). Усердно или с трудом пытаясь: анализ контекстных эффектов по выбору. Журнал потребительской психологии, 9 (4), 189–200.

Годиньо С., Прада М. и Гарридо М. В. (2016). Под давлением: комплексная перспектива влияния нехватки времени на принятие решений потребителями. Журнал международного потребительского маркетинга, 28 (4), 251–273.

Грайфенедер, Р., Шайбехенн Б. и Клебер Н. (2010). Меньше может быть больше, когда выбор труден: сложность выбора и слишком большой выбор. Acta Psychologica, 133 (1), 45–50.

Хан, М., Лоусон, Р., и Ли, Ю. Г. (1992). Влияние нехватки времени и информационной нагрузки на качество решений. Психология и маркетинг, 9 (5), 365–378.

Хиршман, Э.К., и Холбрук, М. Б. (1982). Гедоническое потребление: новые концепции, методы и предложения. Журнал маркетинга, 46 (3), 92–101.

Джейкоби, Дж. (1977). Информационная нагрузка и качество решений: некоторые спорные вопросы. Журнал маркетинговых исследований, 14 (4), 569–573.

Джавед, С.А., и Джавед, С.(2015). Влияние цвета упаковки продукта на покупательские предпочтения в условиях нехватки времени. Маркетинговые и маркетинговые исследования, 2 (1), 4–14.

Джилке, С., Ван Ризин, Г. Г., и Ван де Валле, С. (2016). Ответы на снижение рыночных государственных услуг: экспериментальная оценка перегрузки выбора. Журнал исследований и теории государственного управления, 26 (3), 421–432.

Келлер, К., & Сталин Р. (1987). Влияние качества и количества информации на эффективность решений. Журнал потребительских исследований, 14 (2), 200–213.

Ким, Х. и Ким, Ю. (2008). Удовольствие от покупок и способы совершения покупок в магазине: сдерживающее влияние хронического нехватки времени. Журнал розничной торговли и бытовых услуг, 15 (5), 410–419.

Куксов, Д., И Виллаш-Боас, Дж. М. (2010). Когда больше альтернатив ведет к меньшему выбору. Маркетинговая наука, 29 (3), 507–524.

Линь С. и Ву П. (2005). Как справляться с конфликтами? Влияние субъективного давления потребителей на суждение и выбор отношения к продукту. Журнал Американской академии бизнеса, 6 (1), 219–224.

Линь, К., Сун, Ю., Чуанг, С., и Су, Х. (2008). Давление времени, компромисс и эффекты притяжения в выборе. Успехи в потребительских исследованиях, 35 (3), 348–352.

Мадан, К. Р., Спетч, М. Л., и Людвиг, Э. А. (2015). Rapid делает рискованным: нехватка времени увеличивает стремление к риску при принятии решений, основанных на опыте. Журнал когнитивной психологии, 27 (8), 921–928.

Мальхотра, Н.К. (1982). Информационная нагрузка и принятие решений потребителями. Журнал потребительских исследований, 10 (1), 419–430.

Месснер, К., и Ванке, М. (2011). Бессознательная обработка информации снижает информационную перегрузку и повышает удовлетворенность продуктом. Журнал потребительской психологии, 21 (1), 9–13.

Миядзаки, А.Д. (1993). Сколько дней покупок до Рождества? Предварительное расследование нехватки времени, сроков и уровней планирования при покупке подарков к празднику. Успехи в потребительских исследованиях, 20 (1), 331–335.

Окада, Э. М. (2005). Влияние обоснования на потребительский выбор гедонистических и утилитарных товаров. Журнал маркетинговых исследований, 42 (1), 43–53.

Парк, Дж.Ю., и Янг, С. С. (2013). Смущает слишком много вариантов? Перегрузка выбора в туризме. Управление туризма, 35 (1), 1–12.

Питерс, Р., и Варлоп, Л. (1999). Визуальное внимание при выборе бренда: влияние нехватки времени и мотивации к задаче. Международный журнал маркетинговых исследований, 16 (1), 1–16.

Рогге, Н.(2017). Максимизация, свобода выбора и суждения о продолжительности в принятии решений. Журнал потребительского поведения, 16 (6), 1–14.

Ротштейн, Х. Г. (1986). Влияние нехватки времени на суждение при изучении вероятности множественных сигналов. Организационное поведение и процессы принятия решений людьми, 37 (1), 83–92.

Села, А., Бергер Дж. И Лю У. (2009). Разнообразие, пороки и достоинства: как размер ассортимента влияет на выбор варианта. Журнал маркетинговых исследований, 35 (6), 941–951.

Шет, Дж. Н., Миттал, Б., и Ньюман, Б. И. (2001), Comportamento do Cliente: Indo além do comportamento do consumidor. Editora Atlas, Сан-Паулу.

Страхилевиц, М.И Майерс Дж. Г. (1998). Пожертвования на благотворительность в качестве стимула к покупке: насколько хорошо они работают, может зависеть от того, что вы пытаетесь продать. Журнал потребительских исследований, 24 (4), 434–446.

Шрек, Х. (2017). Как количество вариантов и воспринимаемое разнообразие влияют на удовлетворенность выбором: эксперимент с планами приема лекарств, отпускаемых по рецепту. Суждение и принятие решений, 12 (1), 42–59.

Тан, Ю.К., Се, Ю. К., и Чиу, Х. С. (2017). Решение о покупке: неужели слишком большой выбор оставляет нас недовольными? Европейский журнал маркетинга, 51 (7/8), 1248–1265.

Дэн Ч., Хуанг Л. и Йе У. (2007). Экспериментальный подход к проверке теорий о нехватке времени в ограниченных по времени онлайн-акциях. Журнал Американской академии бизнеса, 11 (1), 261-268.

Тонетто, Л.М., Рохенхель, Г., и Штейн, Л. М. (2008). O efeito da pressão do tempo na tomada de decisão do consumidor. Межамериканский журнал психологии, 42 (1), 119-128.

Тверски, А., и Шафир, Э. (1992). Выбор в условиях конфликта: динамика отложенного решения. Психологическая наука, 3 (6), 358-361.

Влашич, Г., Янкович, М., и Крамо-Чалук, А. (2011). Информационная охота: влияние типа продукта и нехватки времени на выбор источника информации для принятия решения о покупке. Управление: журнал современных проблем управления, 16 (2), 87-103.

Вуд У. и Нил Д. Т. (2009). Привычный потребитель. Журнал потребительской психологии, 19 (4), 579-592.

Йим, М.Ю. С., Ю, С. С., Зауэр, П. Л., и Со, Дж. Х. (2014). Гедоническая мотивация к покупкам и влияние со-покупателя на утилитарные покупки продуктов в супермаркетах. Журнал Академии маркетинговых наук, 42 (5), 528-544.

Янг Д. Л., Гуди А. С., Холл Д. Б. и Ву Е. (2012). Принятие решений в сжатые сроки, смоделированные в рамках теории перспектив. Организационное поведение и процессы принятия решений людьми, 118 (2), 179-188.

Определение гедонистического потребления, важность и пример | Маркетинговый словарь

Что такое гедоническое потребление?

Гедоническое потребление — это потребление людьми продуктов для достижения счастья после удовлетворения основных потребностей в пище, одежде и крове. Гедоническое потребление — это также удовольствие, полученное благодаря опыту использования определенного бренда, и это исследование важно в теории поведения потребителей.

Важность гедонического потребления

Потребление предметов, необходимых для выживания, называется утилитарным потреблением. Таким образом, после удовлетворения утилитарных потребностей, если у человека остаются ресурсы, он может потратить их на усиление эмоционального удовольствия, которое в теории поведения потребителей известно как гедонистическое потребление. Создаваемое эмоциональное удовольствие может варьироваться в зависимости от каждого человека, в отличие от утилитарного потребления, где уровень удовлетворения одинаков для всех людей, поскольку они являются базовыми потребностями.Это варьируется от человека к человеку, и маркетинговые компании пытаются изучить такое поведение потребителей, предоставляя им услуги, которые они предоставляют.

Примеры гедонического потребления

1. Это зависит от потребностей людей, которые они потребляют после удовлетворения основных потребностей. Например, поход в кинотеатр для просмотра фильма. Просмотр фильма доставляет человеку эмоциональное удовольствие, которое невозможно получить в результате утилитарного потребления, и помогает им отвлечься от повседневной рутины, чтобы испытать счастье.

2. Другой пример — поездка в отпуск или поход, когда вы отвлечетесь от повседневной рутины. Это дает человеку возможность исследовать природу и доставляет умственное удовольствие, тем самым увеличивая потребность в гедонистическом потреблении.

Автором этой статьи является команда Business Concepts. Он был рассмотрен и опубликован командой MBA Skool. Контент MBA Skool был создан только для образовательных и академических целей.

Просмотрите определения и значения других похожих терминов.Словарь менеджмента охватывает более 2000 бизнес-концепций из 5 категорий.

Search & Explore: бизнес-концепции

Потребности, желания и цели — введение в поведение потребителей

Каждый Новый год многие из нас принимают решения — или цели, — которые в конечном итоге остаются неудовлетворенными: ешьте более здоровую пищу; уделять больше внимания в классе; волонтер, больше заниматься спортом. Насколько мы знаем, наша жизнь улучшилась бы, если бы мы действительно достигли этих целей, но люди довольно часто не достигают их.Но что, если это не так? Что, если каждый раз, когда мы ставили цель, мы ее действительно добивались? Каждый день наше поведение является результатом бесчисленных целей — возможно, не целей в том смысле, как мы о них думаем, например, поднимать самые тяжелые веса или стать первым человеком, приземлившимся на Марс. Но даже с «приземленными» целями, такими как получить еду из продуктового магазина или прийти на работу вовремя, мы часто запускаем те же психологические процессы, которые связаны с достижением более высоких мечтаний. Чтобы понять, как мы можем лучше достичь наших целей, давайте начнем с определения того, что такое цель и что лежит в основе ее, психологически.

Цель — это когнитивное представление желаемого состояния или, другими словами, наше ментальное представление о том, как мы хотим, чтобы все закончилось (Fishbach & Ferguson 2007; Kruglanski, 1996). Это желаемое конечное состояние цели может быть четко определено (например, наступление на поверхность Марса) или может быть более абстрактным и представлять состояние, которое никогда не завершается полностью (например, здоровое питание). Однако в основе всех этих целей лежит мотивация или психологическая движущая сила, которая позволяет действовать для достижения этой цели (Lewin, 1935).

Мотивация может происходить из двух источников. Во-первых, это может быть связано с преимуществами, связанными с процессом достижения цели ( внутренняя мотивация, ). Например, вы могли быть движимы желанием получить полноценный опыт во время работы над миссией на Марс. Во-вторых, мотивация также может исходить из преимуществ, связанных с достижением цели ( внешняя мотивация ), таких как слава и богатство, которые приходят с тем, чтобы стать первым человеком на Марсе (Deci & Ryan, 1985).Один из простых способов рассмотреть внутреннюю и внешнюю мотивацию — это посмотреть глазами студента. Усердно ли студент работает над заданиями, потому что процесс обучения приятен ( внутренняя мотивация, )? Или ученик упорно трудится, чтобы получить хорошие оценки, которые помогут получить хорошую работу (, внешняя мотивация, )?

Поведение потребителя можно рассматривать как комбинацию усилий и результатов, связанных с потребностью потребителя решать проблемы. Решение проблем потребителя запускается путем выявления некоторой неудовлетворенной потребности .Семья потребляет все молоко в доме; или изнашиваются шины на семейном автомобиле; или команда по боулингу планирует пикник в конце сезона: они ставят перед потребителями проблему, которую необходимо решить. Проблемы можно рассматривать с точки зрения двух типов потребностей: физических (например, потребность в пище) или психологических (например, необходимость быть принятыми другими).

Хотя разница невелика, есть некоторая выгода в различении потребностей и желаний. Потребность — это основной недостаток при наличии определенного важного предмета.Вам нужна еда, вода, воздух, безопасность и так далее. Требование устанавливает определенные личные критерии того, как эта потребность должна быть удовлетворена. Поэтому, когда мы голодны, мы часто думаем о каком-то конкретном продукте питания. Следовательно, подросток будет жаловаться разочарованному родителю, что ему нечего есть, стоя перед полным холодильником.

Большая часть маркетинга направлена на удовлетворение желаний, а не на удовлетворение потребностей. Apple не хочет, чтобы вы покупали какие-то часы, они хотят, чтобы вы купили Apple Watch.Точно так же Ralph Lauren хочет, чтобы вы захотели купить поло , когда покупаете одежду. С другой стороны, некоммерческая организация, такая как Канадская онкологическая ассоциация, хотела бы, чтобы вы почувствовали потребность в обследовании, и не заботится о том, к какому врачу вы пойдете. В конце концов, однако, маркетинг в основном заинтересован в создании и удовлетворении потребностей.

Утилитаристские и гедонистические потребности

Часто обсуждение потребностей дополнительно объясняется в контексте утилитарных ( практичных и полезных по природе ) и гедонистических ( роскошных или желаемых по природе ).Потребители, удовлетворяющие свои утилитарные потребности, будут более чувствительны к ценам, чем потребители, стремящиеся удовлетворить гедонистические потребности, которые будут оправдывать высокие (более высокие) цены из-за того, что они нечасто покупают предметы роскоши. Когнитивный диссонанс , или вина потребителя, скорее связан с гедонистическими покупками, чем с утилитарными.

Отличительные признаки утилитарных и гедонистических потребностей

Таблица, в которой перечислены образцы предметов для утилитарных / гедонистических нужд
Утилиты	Гедонические потребности
Товары народного потребления практического и полезного назначения	Товары народного потребления для целей роскоши.
Объекты повседневного пользования	Вожделенные предметы
Обычные покупки	Предметы, приобретаемые нечасто или в редких и особых случаях
Потребители стремятся удовлетворить основные и самые насущные потребности	Потребители стремятся испытать удовольствие, веселье, удовольствие, острые ощущения и / или волнение
Бакалея, газ	Спа-процедуры, украшения

Исследования также различают две различные ориентации на саморегулирование (или восприятие эффективности) в достижении цели: профилактика и продвижение.

Профилактика подчеркивает безопасность, ответственность и потребности в защите и рассматривает цели как «обязанности». То есть для тех, кто ориентирован на профилактику, цель рассматривается как то, что они должны делать , и они, как правило, сосредотачиваются на избежании потенциальных проблем (например, упражнения во избежание угроз здоровью). Эта ориентация на саморегулирование приводит к бдительной стратегии, направленной на избежание потерь (наличие негативов) и приближение к отсутствию потерь (отсутствие негативов).

С другой стороны, акцент на продвижении рассматривает цели как «идеалы» и подчеркивает надежды, достижения и потребности в продвижении. Здесь люди рассматривают свои цели как нечто, что они хотят, чтобы делал, что принесет им дополнительное удовольствие (например, занятия спортом, потому что здоровье позволяет им делать больше занятий). Этот тип ориентации ведет к принятию энергичной стратегии, связанной с приближением к выгоде (наличие положительных результатов) и избеганием неудач (отсутствие положительных результатов).

Чтобы сравнить эти две стратегии, рассмотрите цель экономии денег. Люди, ориентированные на профилактику, будут экономить деньги, потому что они верят, что это то, что они должны делать (должны), и потому, что они обеспокоены тем, что у них нет денег (чтобы избежать вреда). С другой стороны, люди, ориентированные на продвижение, будут экономить деньги, потому что они хотят иметь дополнительные средства (желание), чтобы они могли заниматься новыми интересными делами (достигать продвижения). Хотя эти две стратегии приводят к очень схожему поведению, акцент на потенциальных убытках будет мотивировать людей с акцентом на профилактику, тогда как подчеркивание потенциальных выгод будет мотивировать людей с акцентом на продвижение.И эти ориентации — лучше реагирующие либо на профилактику, либо на продвижение — различаются для разных людей (хроническая регулятивная направленность) и ситуаций (краткосрочная регулятивная направленность; Хиггинс, 1997).

Специалист по маркетингу Фарах Хан говорит, что каждый маркетолог должен понимать, что разные потребители могут по-разному реагировать на одну и ту же маркетинговую стратегию (Хан, 2015). Как? Разница заключается в том, как мы воспринимаем цели по отношению к нашим личным ценностям и убеждениям (Хан, 2015). Ориентация на предотвращение — или, как называет это Хан, «Играй, чтобы не проиграть», ищет способы оставаться в безопасности; в то время как «Ориентация на продвижение» — или «Играй, чтобы выиграть» — это все о риске и продвижении.

Профилактическая ориентация: предотвращение негативных результатов

Маркетологи адаптируют свои сообщения к потребителям, чтобы апеллировать к их уникальным подходам к достижению целей. Например, потребители, которые в значительной степени мотивированы избегать вреда / потерь, действовать ответственно и минимизировать ущерб, могут быть привлечены к брендам, подобным указанным ниже, которые используют убедительные сообщения, чтобы подчеркнуть избежание негативных результатов:

The Body Shop & LUSH Cosmetics ( без жестокого обращения).
Патагония ( избегает чрезмерных отходов и экологически вредных производственных методов ).
экономных магазинов одежды, таких как The Goodwill (, устойчивое развитие; повышение активности ).
Вейп-аксессуаров ( опыт курения с пониженным риском ).

Ориентация на продвижение: поиск вознаграждений и положительных результатов

С другой стороны, потребители с ориентацией на продвижение цели стремятся максимизировать выгоду, выгоду и вознаграждение.Бренды, которые нравятся этим потребителям, могут включать:

Спрей для тела Axe ( повысить привлекательность ).
Birchbox ( индивидуальная доставка косметических товаров ).
Голубь ( повышает самооценку ).
Музыкальных фестивалей и концертов ( воспоминаний, ).

Мотивационный конфликт (или амбивалентность) возникает, когда люди ставят перед собой две несовместимые друг с другом цели (Baker, Dickson, & Field, 2014).Потребители часто оказываются в состоянии конфликта, когда две или более конкурирующих целей противоречат друг другу.

Три основных типа мотивационных конфликтов:

Подход-подход: Конфликт возникает, когда человек должен выбрать между двумя желательными вариантами (Solomon, 2017). Если ваша цель — провести отпуск, вы можете застрять между двумя действительно хорошими вариантами: отдых на пляже или поездка на горных лыжах.
Подход-избегание: Конфликт возникает, когда человек чего-то желает, но в то же время стремится избежать этого.Этот тип конфликта имеет как положительные, так и отрицательные последствия для потребителя, например, употребление вкусной (но нездоровой) нездоровой пищи.
Избегание-избегание: Конфликт возникает, когда человек оказывается перед выбором между двумя одинаково нежелательными вариантами, оба из которых имеют отрицательные последствия. Провести солнечные летние выходные, готовясь к экзамену, или получить на нем плохую оценку — оба очень неприятные последствия!

Текстовые ссылки

Первый абзац; разделы «Цели» и «Профилактика и продвижение» адаптированы из: Fishbach, A.И Туре-Тиллери, М. (2021 г.). «Мотивы и цели». В R. Biswas-Diener & E. Diener (Eds), серия учебников Noba: Психология. Шампейн, Иллинойс: издатели DEF.

Список литературы

Бейкер, С., Диксон, Дж. М. и Филд, М. (2004). Неявное стимулирование противоречивых мотивационных ориентаций у сильно пьющих. BMC Psychology, 2, 28. https://doi.org/10.1186/s40359-014-0028-1.

Деци, Э. Л., и Райан, Р. М. (1985). Общая шкала причинно-следственных ориентаций — Самоопределение в личности. Журнал исследований личности, 19 (2), 109–134.

Фишбах А. и Фергюсон М. Ф. (2007). Построение цели в социальной психологии. В А. В. Круглански и Э. Т. Хиггинс (ред.), Социальная психология: Справочник основных принципов , 490–515. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Guilford Press.

Хиггинс, Э. Т. (1997). Помимо удовольствия и боли. Американский психолог, 52 (12), 1280–1300.

Хан, Ф. (4 января 2015 г.). Убеждение потребителей на основе ориентированных на продвижение или предотвращение целей .LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/consumer-persuasion-based-promotion-prevention-focused-farah-khan/

Круглански, А. В. (1996). Цели как структуры знаний. В П. М. Голлвитцере и Дж. А. Барг (ред.), Психология действия: связь познания и мотивации с поведением, 599–618. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Guilford Press.

Левин, К. (1935). Динамическая теория личности: Избранные статьи (Д. Э. Адамс и К. Э. Зинер, Пер.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Макгроу Хилл.

Соломон, М., Уайт, К. и Даль, Д.В. (2017). Consumer Behavior: Buying, Have, Being Седьмое канадское издание. Pearson Education Inc.

WTF — гедонистические покупатели, и почему вам это должно быть небезразлично?

Это одинокая жизнь для брошенной тележки для покупок. Фото Криса Гласса.

По данным института Baymard, 67,89% тележек для онлайн-покупок заброшены.

В Интернете мы видим, как производители инструментов извлекают выгоду из этого числа и продвигают идею о том, что плохо оптимизированные тележки обходятся розничным торговцам в две трети их продаж.

Но так ли это на самом деле?

Да, многие компании электронной коммерции пропускают продажи через трещины, потому что их процесс оформления заказа не оптимизирован.

Но ритейлеры теряют 67% продаж не только потому, что их тележки для покупок — отстой.

Проще говоря, не каждая рыба, которая грызет вашу удочку, является «той, которая ускользнула».

Да, да, это была самая большая рыба, которую вы когда-либо видели, верно?

И не каждый пользователь, который бросает вашу корзину покупок, делает это из-за того, что ваш CTA оформлен не того цвета.

Показатели отказа от корзины покупателя завышены группой под названием «гедонистские покупатели» , и они заполняют тележки по совершенно другим причинам, чем обычные утилитарные покупатели.

Плохая новость в том, что вам не удастся зафиксировать продажи большинства гедонистических покупателей с помощью A / B-тестирования процесса оформления заказа.

Но, понимая гедонистические мотивы, вы можете построить отношения с этими покупателями и в конечном итоге превратить их в ценных клиентов. Это просто требует немного усилий и творчества.

В этом посте мы обсудим:

Различия между гедонистическими и утилитарными покупателями
Почему гедонистические покупатели раздувают процент отказа от корзины
Стратегии и инструменты для преобразования гедонистических покупателей

Итак, давайте начнем.

Гедонистические и утилитарные покупки

Согласно исследованиям, у людей есть две основные мотивации совершения покупок: гедонистическая и утилитарная.

Утилитарный шоппинг — это все, что связано с реальными потребностями и функциями. Нам нужна одежда, нам нужна еда, нам нужна зубная нить — и утилитарные мотивы движут этими потребностями. (Мой дантист недавно посоветовал мне «чистить зубной нитью только ту, которую ты хочешь сохранить». Хорошая, дантист).

Наши утилитарные мотивы для совершения покупок включают: удовлетворение наших основных потребностей, поиск большего удобства, поиск разнообразия, поиск товаров лучшего качества и поиск лучших цен. Для этих покупателей покупка — это способ решения проблем, который следует за серией логических шагов.

В качестве альтернативы, гедонистический шоппинг обусловлен нашим желанием веселья, развлечений и удовлетворения . Это происходит из-за воспринимаемого удовольствия или игривости покупок.

Мы не делаем этого, потому что нам это нужно. Мы делаем это, потому что мы большие придурки.

Гедонический шоппинг вызывает в нас эмоциональное возбуждение — как физиологическое, так и психологическое. Человек глубоко вовлечен в удовлетворение покупкой , и чем выше уровень вовлеченности, тем выше уровень гедонизма, который испытывает покупатель.

Это вроде заставляет нас походить на стаю сумасшедших, не так ли? На самом деле есть более невинное объяснение.

В своей статье 2003 года «Мотивация гедонического шоппинга» Марк Арнольд и Кристи Рейнольдс утверждают, что существует шесть категорий гедонистических покупок:

Приключенческий шоппинг для стимуляции и волнения
Шоппинг для удовлетворения настроения
Социальный шоппинг, чтобы испытать удовольствие от общения с другими
Идеи покупок, чтобы оставаться в курсе тенденций
Ролевые покупки, чтобы получать удовольствие от покупок для других
Ценные покупки, чтобы получать удовольствие от поиска сделок (хотя и не обязательно в соответствии с ними)
Гедонистические покупки предшествовали электронной коммерции, но это усилено в сети.

Онлайн-покупатели могут свободно реализовывать свои мотивы без неудобств, дистанционных барьеров, смущения и временных ограничений, характерных для традиционных обычных покупок.

Гедонистические покупки и отказ от виртуальной тележки

Интернет — это площадка эскапизма для гедонистических покупателей. И на этой игровой площадке веб-сайты предоставляют стимулы, которые они ищут.

Эта стимуляция означает, что гедонистически мотивированному покупателю не нужно совершать транзакцию.Сам процесс шоппинга был тем результатом, которого они желали. Им не нужно покупать, чтобы получать удовольствие; им нужно только просмотреть.

Из-за этого эффекты гедонистических покупок наиболее заметно проявляются в отказе от корзины покупателя.

Несмотря на то, что товары размещаются в тележках для покупок, большинство интернет-покупателей быстро бросают тележки, не колеблясь ни секунды.

Согласно общепринятому мнению, брошенная корзина является результатом поломок на этапе покупки.Но теория гедонистических покупок утверждает, что многие тележки бросают, потому что покупатель доволен — они развлекались.

Чтобы копнуть глубже, давайте рассмотрим наиболее распространенные причины, по которым клиенты бросают тележки для покупок, согласно опросу Shopify 2013 года.

Похоже на обычных подозреваемых (т. Е. Список утилитарных мотивов). Но подождите…

Ах, вы просто просматривали страницы, развратные маленькие гедонисты !?

Да, мы знаем вашу игру. Бросить свою тележку в рамках какой-то запутанной шарады, смеясь, когда владельцы сайтов ломают себе голову в поисках ответов.

Но, возможно, это еще не все. Вот еще один интересный опрос лиц, бросивших корзину:

При внимательном рассмотрении мы можем выделить три основные группы лиц, бросивших корзину: бросивших процесс, утилитарных бросивших покупки и гедонистично бросивших.

В обоих обзорах мы видим, что гедонистический мотив занимает второе место в списке, а наверху находятся различные утилитарные мотивы. Далее мы видим, что проблемы с процессами упоминаются реже. Поскольку гедонистические отказники, кажется, оставляют тележки независимо от цены и функциональности, что могут сделать владельцы сайтов, чтобы извлечь из них пользу? Разве они не обязаны уйти, несмотря ни на что?

Ответ — да и нет. Да, гедонистические покупатели, скорее всего, откажутся от них при первом посещении. Но нет, это не значит, что их нельзя превратить в клиентов.

Хотя 70–95% посетителей, впервые зашедших на сайт, покидают страницу, не выполнив желаемого действия (это число включает и тех, кто бросил корзину покупок), это не означает, что они отказались от этой идеи.

И если вы сможете выполнить их мотивацию, вы их конвертируете. Гедонистические покупатели могут быть одними из ваших самых ценных клиентов, поэтому стоит приложить усилия, чтобы привлечь их. Как и у любого потенциального лидера продаж, есть смысл извлекать выгоду.

Это займет немного больше времени.

Расширение вашего взаимодействия с гедонистскими покупателями

Итак, теперь вопрос очевиден: как нам привлечь гедонистических покупателей, помимо этой первоначальной увлекательной поездки?

Чтобы расширить взаимодействие и построить взаимовыгодные отношения, вы должны:

Получить адрес электронной почты или другие средства связи
Ремаркетинг среди тех, кто бросил гедонистскую корзину, через инициированные электронные письма
Пообещать гедонистским покупателям больше богатых, привлекательных желаемый опыт в ваших электронных письмах

Давайте сначала займемся электронной почтой.

Независимо от того, какой тип гедонистических покупателей посещает ваш веб-сайт (и увеличивает процент отказов от корзины покупок), вы должны иметь возможность оставаться на связи, чтобы наладить отношения.

Электронная почта — ключ к успеху. По данным MarketingLand, 77% из нас предпочитают получать наши маркетинговые сообщения по электронной почте, и второе место даже близко не стоит.

Но маркетологи отстают от восьмерки. BizReport заявляет, что 80% интернет-магазинов не могут отправлять электронные письма после того, как тележки оставлены.

Эти маркетологи упускают прекрасную возможность. Опрос, проведенный ExactTarget, показал, что 78% маркетологов испытали «хороший или отличный успех» при отправке писем о брошенных корзинах.

Электронные письма, отправленные после отказа, обеспечивают благодатную почву для продолжения истории, которую вы начали рассказывать гедонистским покупателям на своем веб-сайте , и придают импульс установлению отношений с клиентами.

Используйте любую возможность, чтобы создать свой список адресов электронной почты. Обещайте покупателям больше того, чего они хотят — привлекательную торговую среду, новые идеи, большую ценность — подписываясь на регулярные обновления.

Вторая часть уравнения — вовлеченность.

Вовлеченность определяется как качество взаимодействия с пользователем как мера сфокусированного внимания, воспринимаемого удобства использования, долговечности, новизны, эстетики и ощущаемой вовлеченности.

Эти 6 факторов имеют решающее значение для привлечения всех покупателей. Разница в том, как работают эти машины. Новинка , например, означает что-то разное для разных покупателей.

Чтобы добиться успеха, маркетологи должны учитывать эти мотивы на своих целевых страницах.Но когда имеешь дело с гедонистическими покупателями, этого недостаточно — вам нужно будет проявить немного больше творчества и обратиться к этим мотивам на протяжении всего процесса ремаркетинга.

Когда, например, приключенческий покупатель получает ваше инициированное последующее электронное письмо, вы должны сообщить о предстоящих увлекательных покупках.

С покупателями новинок вы должны пообещать определенную степень эксклюзивности, к которой не все уже имеют доступ.

Итак, учитывая шесть гедонистических мотивов совершения покупок, вот несколько идей, которые вы можете использовать, чтобы привлечь этих покупателей и расширить отношения.

1. Приключенческие покупатели

Ключевой фактор вовлеченности: Эстетика

Приключенческие покупатели ищут стимул и азарт. Если ваш сайт часто посещают любители приключений, скорее всего, вы предлагаете увлекательные покупки.

Чтобы расширить взаимодействие, вы можете:

Протестировать, дразнить пользователя с большим волнением, чтобы он пришел в ваши последующие электронные письма
Создавайте целевые страницы и электронные письма с богатой графикой и изображениями
Протестируйте, используя богатые мультимедийные возможности для пользователей с видео, инфографика и подкасты

GoPro, возможно, предлагает лучшие приключенческие покупки, которые я когда-либо видел.

С обещанием стимулировать их потребность в приключениях, любителей приключений может соблазнить вернуться на ваш сайт, чтобы продолжить процесс , вместо того, чтобы искать удовольствие в другом месте.

2. Покупатели, приносящие удовлетворение

Ключевой фактор вовлеченности: Эстетика, чувственная вовлеченность

Гедонистические покупатели, которые делают покупки для получения удовольствия, часто делают это для улучшения настроения. Цель интернет-магазина — помочь покупателю почувствовать себя лучше.

Сделайте так, чтобы покупатель чувствовал себя комфортно, не давите на продажу слишком сильно
Поощряйте и поддерживайте покупателя на протяжении всего процесса принятия решений
Протестируйте, используя ободряющую и приветливую лексику (например, «5 новых ароматов свечей, которых вы заслуживаете») )

Внезапно захотелось булочки с корицей… Источник изображения.

После того, как удовлетворенный покупатель бросает вашу тележку, сосредоточьтесь на построении отношений. Тактика давления не утешает и не обнадеживает.

3. Социальные покупатели

Ключевой фактор вовлеченности: Ощущаемая вовлеченность

Этот тип гедонистических покупателей любит брать с собой в поездку других. В традиционном обычном сценарии они будут делать покупки с друзьями или болтать с продавцами.

В Интернете все немного иначе, но это не означает, что нельзя создать дружественную социальную среду для покупок:

Призывайте покупателей просматривать ваши товары и / или читать отзывы других покупателей
Попробуйте включить ссылка в чате, где покупатели могут оставлять комментарии и общаться с сотрудниками
Включить встроенный канал Twitter и / или Facebook с обсуждениями, связанными с продуктами
Создать дружелюбный, ориентированный на людей дизайн, основанный на изображениях людей, использующих и наслаждающихся продуктом с друзьями; Подчеркните социальные аспекты продуктов, которые вы продаете в своем экземпляре

4.Покупатели идей

Ключевой фактор взаимодействия: Новинка

Покупатели идей любят быть законодателями моды. Они ценят актуальность и новизну новых интересных идей.

Fancy.com усовершенствовал идею покупок.

Попробуйте проверить эти идеи:

Воспользуйтесь мотивацией покупателей идей, подразумевая, что они первыми воспользуются новыми тенденциями, такими как технические разработки, модные идеи или тенденции в области питания. для захвата адресов электронной почты и информационного бюллетеня, которые соответствуют мотивации покупателя идеи
Сосредоточьте свои заголовки и строки темы электронной почты на идеях и творчестве; помните, что новизна является ключевым фактором вовлеченности этих покупателей

5.Ролевые покупатели

Ключевой фактор вовлеченности: Ощущаемая вовлеченность

Ролевые покупатели стимулируются действием или идеей покупки для других. Чтобы увеличить взаимодействие с ними, протестируйте эти идеи:

Сосредоточьтесь на целевом обмене сообщениями; Примеры могут включать «Подберите один для детей» или «Родственникам он понравится»
Попробуйте использовать изображения, отражающие радость дарить и делиться подарками
Создайте дружелюбный, ориентированный на людей дизайн, основанный на изображениях люди, использующие продукт и наслаждающиеся им с друзьями; Подчеркните социальные аспекты продуктов, которые вы продаете, в своем экземпляре

6.Ценные покупатели

Ключевой фактор взаимодействия: Новизна, ощутимая вовлеченность

Если есть группа пользователей, идеально подходящих для рассылки по электронной почте, то это ценные покупатели. Groupon построила всю свою империю на этой стратегии, и можно утверждать, что большинство их клиентов являются гедонистически мотивированными ценными покупателями. Домашняя страница

Groupon ориентирована только на одну цель: подписку по электронной почте.

Многообещающие покупатели с хорошим соотношением цены и качества Постоянный поток эксклюзивных предложений — отличная идея для умиротворения выгодных покупателей.

Вам абсолютно необходима надежная стратегия регистрации по электронной почте, так как размер и качество вашего списка будут определять успех.

Электронная почта — ключевой фактор прибыли

Захват адресов электронной почты имеет решающее значение для расширения отношений с гедонистскими покупателями и, таким образом, снижения показателей отказа от корзины.

Без сильного списка вы не сможете эффективно продвигать ремаркетинг или использовать предпочтительный маркетинговый канал ваших клиентов.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА. Законы некоторых стран о борьбе со спамом требуют, чтобы вы получали явное согласие перед отправкой потенциальным клиентам рекламных писем.Убедитесь, что вы соблюдаете местное законодательство.

Инструменты, которые вы используете для создания списков рассылки, зависят от вашего бизнеса, но вот три, которые должны быть частью набора инструментов каждого маркетолога:

1. Целевые страницы

В отличие от домашних страниц, целевые страницы ориентированы на единственную цель конверсии, независимо от того, являются ли они чтобы побудить посетителей совершить покупку или собрать их адреса электронной почты в обмен на что-то, что они хотят, например электронную книгу, официальный документ или код купона.

Целевые страницы не содержат всех утечек, которые можно найти на обычной домашней странице, поэтому соотношение внимания составляет 1: 1.То есть есть только одна цель и, следовательно, только один призыв к действию на странице. По словам соучредителя Unbounce Оли Гарднера: «Одна страница. Одна цель. Период.»

Тест за тестом показал преимущества конверсии целевых страниц, что делает их незаменимым инструментом для создания списка рассылки. Целевая страница

Basecamp ориентирована на единственную цель конверсии.

2. Технология намерения выхода

Инструмент намерения выхода измеряет движения мыши пользователей, чтобы обнаружить уходящих посетителей. Когда обнаруживается уходящий пользователь, активируется наложение выхода, чтобы в последний раз привлечь пользователя, чтобы убедить его остаться, сделать покупку или зарегистрироваться.

Наложение выхода с сайта BabyAge.com, активируемое, когда пользователь начинает покидать свою корзину.

Наложение выхода (управляемое технологией намерения выхода) особенно эффективно для создания списков адресов электронной почты бросивших корзину , потому что они a) активируются только тогда, когда пользователь собирается покинуть страницу, и b) может быть нацелен на тех, кто бросил корзину.

Ключевые выводы

Покупатели, придерживающиеся принципа «гедонизма», составляют значительный процент тех, кто бросил корзину, что приводит к увеличению числа отказов.
Вместо того чтобы оплакивать покупателя, который наполняет вашу корзину, но не совершает конверсию, рассматривайте отказ как выражение интереса, как приглашение к контакту.
Есть потрясающая возможность связаться с гедонистскими покупателями (и теми, кто бросил корзину) по электронной почте; Однако 80% маркетологов не пользуются этой возможностью.
Чтобы эффективно продвигать гедонистических покупателей, вы должны апеллировать к их мотивам на протяжении всего маркетингового процесса (в том числе в электронных письмах).
Создание надежного списка адресов электронной почты имеет решающее значение; Целевые страницы, формы регистрации, ориентированные на ценность, и технология выхода из игры — все это эффективные инструменты для достижения этой цели.

Наконец, переформулируйте задачу в позитивном контексте. Вместо того, чтобы пытаться снизить процент отказа от корзины покупок, попробуйте увеличить вовлеченность покупателей, которые бросают вашу корзину.

% PDF-1.4 % 889 0 объект > эндобдж xref 889 37 0000000016 00000 н. 0000001109 00000 п. 0000001481 00000 н. 0000001633 00000 н. 0000001704 00000 н. 0000001760 00000 н. 0000001826 00000 н. 0000001900 00000 н. 0000001974 00000 н. 0000002047 00000 н. 0000002104 00000 п. 0000002255 00000 н. 0000003223 00000 н. 0000003635 00000 н. 0000003732 00000 н. 0000003829 00000 н. 0000003870 00000 н. 0000003900 00000 н. 0000004855 00000 н. 0000005065 00000 н. 0000005479 00000 н. 0000005669 00000 н. 0000005884 00000 н. 0000005906 00000 н. 0000006143 00000 н. 0000006364 00000 н. 0000006807 00000 н. 0000006990 00000 н. 0000009669 00000 н. 0000017861 00000 п. 0000027728 00000 п. 0000036263 00000 п. 0000047519 00000 п. 0000047598 00000 п. 0000047805 00000 п.

Продукты	Опции	Атрибуты		Атрибут 1	Атрибут 2
Гарнитура	A	Утилитарный		Высокая совместимость	Длительный срок службы батареи
Hedonic		Традиционный дизайн	Низкое наслаждение музыкой
	B	Утилитарный		Низкая совместимость	Короткое время автономной работы
			Гедоник	Гедоник
Пенка для умывания	A	Utilitar		Эффективное отшелушивание	Превосходный эффект выцветания пятен
		Hedonic		Общий запах	Общий опыт
	B	Утилитарный		Умеренное отшелушивание	Эффект исчезновения умеренных пятен
		Гедонический		Hedonicurable
Ноутбук	A	Utilitar		Большое пространство на жестком диске	Длительное время автономной работы
		Hedonic		Ненастраиваемые цвета	Традиционный дизайн
			Традиционный дизайн B	Utilitar		Небольшое место на жестком диске	Короткое время автономной работы
		Hedonic		Настраиваемые цвета	Элегантный дизайн
A	Утилитарный		Эффективные энергетические добавки	Высокий контроль холестерина
		Гедоник		Хороший вкус	Общий опыт
			Умеренные энергетические добавки	Умеренный контроль холестерина
		Hedonic		Мягкий вкус	Приятные ощущения

Переменные	Доминирующие атрибуты	Цели принятия решения
		Самостоятельная	Другое
Сложная задача	—	2.77 (1,37)	2,90 (1,14)
Осознаваемая ответственность	—	5,36 (1,39)	5,19 (1,28)
Ежемесячное потребление	—	1575,64 (1048,17)	1800,00 (677,74)
Вероятность покупки гарнитуры	Утилита	6,26 (2,27)	6,03 (2,18)
	Hedonic	5,03 (2,32)	54)
Вероятность покупки пенящегося очистителя	Utilitar	6,49 (2,32)	5,94 (1,93)
	Hedonic	4,33 (2,23)	5,06 (1,97) 9000
Утилитарная	7,79 (1,66)	6,87 (1,59)
	Гедоническая	3,44 (2,01)	4,61 (2,14)
Вероятность покупки шоколада	Утилитарная	5,48 (2,25)
	Hedonic	6,05 (2,06)	6,52 (2,28)
Средняя вероятность покупки	Утилита	6,43 (1,26)	6,08 )
	Hedonic	4,71 (1,30)	5,69 (1,13)

Продукты	Опция A	Опция B
	Утилитарные опции	Гедонические опции
Фильм	Документальный	Комедия
Устройство	000 Стерео	Принтер 9005	Журнал	Научный журнал	Развлекательный журнал
Телепрограмма	Докудрама	Любовная драма
Еда	Фрукты	Торт
Музей	Исторический музей
Исторический музей
Ноутбук для работы	Коврик для развлечений
Чтения	Научные чтения	Развлекательные чтения
Драма	Классическая драма	Романтическая драма
Газета	Финансовая газета	Развлекательные новостиppr.
APP	APP для работы	APP для развлечений

Продукты	Переменные	Цели принятия решений	M (SD)	Статистическая ценность
Фильм	Предварительная вина	Собственная личность	5.28 (2,33)	F (1, 73) = 4,71, p = 0,033, η _p ² = 0,06
		Прочие	4,71 (2,10)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	5,82 (3,05)	F (1, 73) = 2,81, p = 0,098, η _p ² = 0,04
		Другое	6,92 (2,57)
Устройство	Предварительная вина	Самостоятельная	5.18 (2,44)	F (1, 73) = 6,38, p = 0,014, η _p ² = 0,08
		Прочие	3,86 (2,05)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	5,87 (3,05)	F (1, 73) = 5,20, p = 0,025, η _p ² = 0,07
		Прочее	7,31 (2.30)
Журнал	Предварительная вина	Самостоятельная	6.08 (2,50)	F (1, 73) = 5,49, p = 0,022, η _p ² = 0,07
		Прочие	4,81 (2,18)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	4,77 (3,15)	F (1, 73) = 1,76, p = 0,189, η _p ² = 0,02
		Другое	5,67 (2,67)
Телепрограмма	Предварительная вина	Самостоятельная	5.41 (2,29)	F (1, 73) = 4,22, p = 0,044, η _p ² = 0,06
		Прочие	4,39 (1,99)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	5,69 (2,87)	F (1, 73) = 0,16, p = 0,687, η _p ² <0,01
		Прочее	5,94 (2,50)
Продовольствие	Вина за ожидание	Самостоятельная	6.36 (1,98)	F (1, 73) = 5,29, p = 0,024, η _p ² = 0,07
		Прочие	5,36 (1,76)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	3,36 (2,32)	F (1, 73) = 3,21, p = 0,077, η _p ² = 0,04
		Другое	4,42 (2,78)
Музей	Предварительная вина	Самостоятельная	4.97 (2,15)	F (1, 73) = 0,56, p = 0,456, η _p ² = 0,01
		Прочие	4,64 (1,68)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	4,56 (2,99)	F (1, 73) = 4,90, p = 0,030, η _p ² = 0,06
		Другое	6,00 (2,60)
Ноутбук	Предварительная вина	Самостоятельная	6.23 (2,08)	F (1, 73) = 11,05, p = 0,001, η _p ² = 0,13
		Прочие	4,78 (1,66)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	4,44 (2,92)	F (1, 73) = 1,47, p = 0,229, η _p ² = 0,02
		Другое	5,22 (2,67)
Показания	Предварительная вина	Самостоятельная	6.00 (2,07)	F (1, 73) = 5,22, p = 0,025, η _p ² = 0,07
		Прочие	5,00 (1,69)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	3,85 (2,66)	F (1, 73) = 12,86, p = 0,001, η _p ² = 0,15
		Другое	6,00 (2,53)
Драма	Вина за ожидание	Самостоятельная	4.82 (2,18)	F (1, 73) = 1,22, p = 0,273, η _p ² = 0,02
		Прочие	4,33 (1,57)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	5,36 (2,67)	F (1, 73) = 2,08, p = 0,153, η _p ² = 0,03
		Другое	6,22 (2,50)
Газета	Предварительная вина	Самостоятельная	5.15 (2,16)	F (1, 73) = 6,52, p = 0,013, η _p ² = 0,08
		Прочие	4,06 (1,47)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	5,13 (2,93)	F (1, 73) = 13,32, p <0,001, η _p ² = 0,15
		Другое	7,14 (1,59)
APP	Предварительная вина	Самостоятельная	6.08 (2,12)	F (1, 73) = 2,82, p = 0,097, η _p ² = 0,04
		Прочие	5,31 (1,83)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	4,13 (2,54)	F (1, 73) = 0,60, p = 0,441, η _p ² = 0,01
		Другое	4,58 (2,55)
Среднее значение	Предварительная вина	Самостоятельная	5.60 (1,11)	F (1, 73) = 16,39, p <0,001, η _p ² = 0,18
		Прочие	4,61 (0,99)
	Предпочтение гедонистическому варианту	Self	4,82 (1,25)	F (1, 73) = 15,36, p <0,001, η _p ² = 0,17
		Прочие	1,24 (5,95)

Продукты	Цели принятия решений	Утилитарные варианты	Гедонические варианты	Статистические значения
Кино	Самостоятельное	12 (30,77%)	27 (69,23%)	χ _{1, n = _{1, 75} ² = 3,04, p = 0,081}
	Другое	5 (13,89%)	31 (86,11%)
Устройство	Self	15 (38.46%)	24 (61,54%)	χ _{1, n = 75} ² = 5,78, p = 0,016
	Прочие	5 (13,89%)	31 (86,11% )
Магазин	Self	22 (56,41%)	17 (43,59%)	χ _{1, n = 75} ² = 1,63, p = .202
	Другое	15 (41,67%)	21 (58,33%)
Телепрограмма	Самостоятельная	13 (33.33%)	26 (66,67%)	χ _{1, n = 75} ² = 0,07, p = 0,797
	Прочие	11 (30,56%)	25 (69,44%) )
Продукты питания	Self	29 (74,36%)	10 (25,64%)	χ _{1, n = 75} ² = 1,51, p = 0,219
	Другое	22 (61,11%)	14 (38,89%)
Музей	Собственная	21 (53.85%)	18 (46,15%)	χ _{1, n = 75} ² = 5,25, p = 0,022
	Прочие	10 (27,78%)	26 (72,22% )
Портативный компьютер	Self	24 (61,54%)	15 (38,46%)	χ _{1, n = 75} ² = 0,08, p = 0,777
	Прочие	21 (58,33%)	15 (41,67%)
Показания	Собственные данные	25 (64.10%)	14 (35,90%)	χ _{1, n = 75} ² = 8,44, p = 0,004
	Прочие	11 (30,56%)	25 (69,44%) )
Драма	Я	16 (41,03%)	23 (58,97%)	χ _{1, n = 75} ² = 2,16, p = 0,141
	Другое	9 (25,00%)	27 (75,00%)
Газета	Самостоятельная	21 (53.85%)	18 (46,15%)	χ _{1, n = 75} ² = 17,82, p <0,001
	Прочие	3 (8,33%)	33 (91,67%) )
APP	Self	27 (69,23%)	12 (30,77%)	χ _{1, n = 75} ² = 1,50, p = 0,221
	Прочие	20 (55,56%)	16 (44,44%)

Потребительский выбор между гедонистическими и утилитарными товарами Laravel 5

Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch, Journal of Marketing Research (JMR),

Классификация потребностей по Каверину

Гедонизм — это… Что такое Гедонизм?

Смотреть что такое «Гедонизм» в других словарях:

Гедонизм и гедонисты — Лидия Панькова

Механизм правового поведения.

Мотивация поведения и мотивационные процессы.

Мотивация поведения человека

Сущность понятия мотивации и мотивационного процесса

Первоначальные теории мотивации

Психоаналитическая теория

Теория драйвов (теория влечений)

Гедоническая теория

Теория условных рефлексов

Главная страница

Дистанционное образование

Специальности

Учебные дисциплины

Олимпиады и тесты

Место и роль сервиса в жизнедеятельности человека

Hedonic продуктов для вас, утилитарные продукты для меня

Цзинъи Лу

1 Введение

2 Предварительная вина и вид потребления

3 Цели решения и упреждающая вина

4 Настоящее исследование

5 Исследование 1

5.1 Метод

5.1.1 Участники и дизайн

5.1.2 Процедура и материалы

5.2 Результаты и обсуждение

6 Исследование 2

6.1 Метод

6.1.1 Участники и дизайн

6.1.2 Процедура и материалы

6.2 Результаты и обсуждение

7 Общее обсуждение

7.1 Цели решения и специфические эмоции

7.2 Решение цели и умственный учет

7.3 Прочие механизмы для самообслуживания — другие различия в гедонистическом потреблении

7,4 Практический последствия

Ссылки

Гедоническая мотивация — обзор

5.2.3 Гедонистическая и утилитарная мотивации

Решение о покупке и отсрочка покупки гедонистических и утилитарных продуктов в условиях нехватки времени и множества вариантов

Определение гедонистического потребления, важность и пример | Маркетинговый словарь

Что такое гедоническое потребление?

Важность гедонического потребления

Примеры гедонического потребления

Потребности, желания и цели — введение в поведение потребителей

Утилитаристские и гедонистические потребности

Текстовые ссылки

Список литературы

WTF — гедонистические покупатели, и почему вам это должно быть небезразлично?

Гедонистические и утилитарные покупки

Гедонистические покупки и отказ от виртуальной тележки

Расширение вашего взаимодействия с гедонистскими покупателями

1. Приключенческие покупатели

2. Покупатели, приносящие удовлетворение

3. Социальные покупатели

4.Покупатели идей

5.Ролевые покупатели

6.Ценные покупатели

Электронная почта — ключевой фактор прибыли

1. Целевые страницы

2. Технология намерения выхода

Ключевые выводы

Написать ответ Отменить ответ